العودة إلى الأساسيات: التنبؤات حول مستقبل إدارة علاقات العملاء

في السنوات القادمة ، ستؤدي المنافسة المتزايدة بين مزودي إدارة علاقات العملاء (CRM) - بما في ذلك عمالقة التكنولوجيا مثل Microsoft و Salesforce و Zoho - إلى حدوث تحول أساسي في طريقة تفاعلنا مع أدوات CRM. في حين أن معظم الضجيج سيكون حول الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي (ML) ، فإن القوى الدافعة الحقيقية في مستقبل CRM قد تكون أبسط بكثير مما تعتقد.

وفقًا لماني مدينا ، الرئيس التنفيذي لشركة Outreach لأتمتة المبيعات في سياتل ، سيرغب مقدمو خدمات CRM في اتباع نهج العودة إلى الأساسيات عندما يتعلق الأمر بمنتجاتهم. المدينة المنورة لها تاريخ طويل في تكنولوجيا الأعمال. كان أحد الموظفين الأوائل في فريق Amazon Web Services ، كما عمل أيضًا كمدير تنفيذي لشركة Microsoft قبل تولي مهامه الشريرة. لقد تحدثنا مؤخرًا مع Medina حول بعض تنبؤاته حول موقع حقل CRM.

حالة الأشياء

لفهم أين يذهب CRM ، يجب أن ننظر إلى حيث هو الآن. وقالت مدينا: "مع CRM ، تكون النتيجة التي نتوق إليها جميعًا هي رؤية موحدة لرحلة العميل - على طول الطريق من قبل أن تعرف العميل إلى مراحل الاستبقاء والتزايد". "الجميع يحاول أن يلاحق هذا الشيء الشامل."

منذ الانتقال إلى البرامج المستندة إلى مجموعة النظراء ، حاصرت الشركات أجزاء منفصلة من هذه الرحلة. وقالت مدينا: "لقد احتلت Salesforce نقطة المنتصف في هذا المسار بينما اتخذت تطبيقات مثل Marketo الجزء العلوي من القمع لتغذية الأتمتة التسويقية". "في ال الأسفل لديك تطبيقات نظام التذاكر التي كانت أكثر المصب ".

على الرغم من أن الأدوات في جميع نهايات مسار المبيعات قوية ، فقد أدى ذلك إلى حدوث مشاكل تجزئة للشركات. "المشكلة هي أن التمثيل الفريد لشيء مثل Marketo ليس هو التمثيل نفسه في CRM و انها قال ميدينا "ليس هناك تمثيل في نظام التذاكر" ، ونتيجة لذلك ، قال إن هناك سباقًا ليصبح مركزًا شاملاً يستحوذ على رحلة العملاء بأكملها. تواصل مجموعة Lightning التابعة لـ Salesforce تطورها لتلبية هذه الحاجة والأدوات. مثل Zapier يمكن أن تساعد في توصيل منصات مختلفة لإعطاء مندوبي المبيعات أكثر اكتمالا رأي.

ربما أكبر مأزق ، ومع ذلك ، هو كتيب دخول. "تخبر العديد من الشركات الممثلين ،" إذا كنت ترغب في الحصول على أموال ، فأنت بحاجة إلى إدخال البيانات في CRM. " وقال مادينا "ما يحدث هو أن الكثير من الممثلين لا يضعون البيانات حتى يتم إغلاق الصفقة". "تطورت العديد من العادات السيئة حقًا باستخدام CRM ، مما يجعل البيانات عديمة الفائدة."

استشهد مدينا بفريقه في Outreach حيث يمكن للممثلين التعامل مع أكثر من 100 رسالة بريد إلكتروني في اليوم. وقال "إدخال جميع المعلومات والملاحظات المعقولة يدويا هو عمل روتيني ضخم". في حين أن هناك أدوات يمكن أن تساعد في أتمتة هذه العمليات ، فهي ليست شاملة. التقاط بيانات النشاط هو ألم والبيانات عديمة الفائدة لأن الموظفين لا يستخدمون الحل بشكل صحيح.

المخابرات Overhype

الذكاء الاصطناعى و ML ليست جديدة على مساحة CRM. في عام 2017 ، قدمت Salesforce محرك آينشتاين وجعلته متاحًا لجميع عملائها. تقدم Zoho أداة مماثلة في شكل مساعد Zoho الذكي (Zia). تم تصميم هذه الأنظمة لاستخدام التحليلات التنبؤية وطرق أخرى لتعزيز عملية مبيعات الشركة. هذه هي الفكرة ، على الأقل. حتى الآن ، تعتبر المدينة المنورة عملية الاستخبارات مضللة.

وقالت مدينا: "كان Salesforce سعيدًا جدًا بإخراج آينشتاين. لقد أعلنوا عن قدرات لم تنجح حقًا. أعتقد أنهم بحاجة إلى مزيد من الوقت لإنجاحها". "المشكلة في ML هي أن الناس ساروا بسرعة كبيرة في التحليلات التنبؤية ، دون تقديم المساعدة في فهم العلاقات التبادلية فعليًا."

تكمن المشكلة في الطريقة التي يعمل بها ML في CRM. في معظم الحالات ، يحدد ML العلاقات الكبيرة في مجموعات البيانات الكبيرة. يكتشف عددًا كبيرًا من الارتباطات دون تقديم أي رؤى حقيقية من حيث سبب حدوث الأشياء.

Zapier المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي واد فوستر أيضا يعتقد أن منظمة العفو الدولية ليست مستعدة تماما لوقت الذروة. " وقال: "أمام منظمة العفو الدولية طريق طويل قبل أن نبدأ في رؤية التحولات الجذرية التي يبشر بها مجتمع التكنولوجيا. الحل الأبسط هو الأتمتة. يمكن لمندوبي المبيعات دمج التشغيل الآلي في عملياتهم الحالية للحصول على تنبيهات وتحديثات فورية من أدوات CRM المختلفة التي يستخدمونها بالفعل لفهم العملاء الحاليين والمحتملين بشكل أفضل."

قدمت مدينة التوعية مثالاً على ذلك فرق باستخدام نموذج ML لتحسين عمليات المبيعات. أظهر النموذج أن احتمالات أن يقضي الممثلون وقتًا أطول في العمل كانت لديهم أكبر فرصة للتحويل إلى عملية بيع. وفقا لمدينة ، ومع ذلك ، فإن ما كان يحدث في الواقع هو أن الممثلين كانوا يختارون ببساطة قضاء المزيد من الوقت في العمل على هذه التوقعات لأنهم شعروا أنهم أكثر عرضة لإجراء بيع عليها في المقام الأول. "هذا مثل القول بأن ارتفاع الغرق ناتج عن الآيس كريم استهلاك قالت مدينا: "عندما يكون الأمر في الواقع صيفًا ، فالعلاقة ليست سببية".

التركيز على البساطة

للعام المقبل ، تتوقع Medina أن AI و ML لن يكونا على مستوى رفيع كما قد تعتقد شركة التسويق. "مجموعة من خيبات الأمل ، مجموعة من الأشياء التي لا تعمل ، ونهج العودة إلى الأساسيات حيث سنتوقف عن الحديث عن ML والعودة إلى علم البيانات الحقيقي قليلاً."

تقدم Medina عمليات بيانات Facebook و Google و Netflix كأمثلة نموذجية لشركات تأخذ رؤى ذكية في بياناتها. سيتم جمع رؤى البيانات من التحليل البشري إلى اكتشاف الفرص للتحسين في فرق المبيعات.

قال ميدينا إن مقاربة العودة إلى الأساسيات هذه هي ما يوجه عمله في Outreach. "سيكون هناك فصل بين المكان الذي يعيش فيه الممثل وأين في البيانات قال: "هذه هي الطريقة التي نهاجم بها السوق. نحن بصدد إنشاء منصة للمشاركة في المبيعات حيث يرسل الممثل رسائل البريد الإلكتروني فعليًا ويعيش فيها قواعد اللعبة ، لذلك يعرف الممثلون ما يجب القيام به في جميع المواقف."

ما يهدف التوعية القيام به هو الجمع بين مريحة أتمتة نحن معتادون على لمسة انسانية أنيقة. "هذا يحسن كفاءة ممثل" ، وقال المدينة المنورة. "ثم ما نقوم به هو ، نحن نستدير ونأخذ كل هذه البيانات ونمنحها للمستخدم ، العميل ، لاكتشاف فرص التحسين."

جوع البيانات

ذكر مدينا خلال حديثنا أنه يعتقد أن جميع مزودي خدمة CRM أصبحوا "متعطشين للبيانات". وتوقع أنه ، في محاولة لتشمل المزيد من أجزاء رحلة العميل ، سيوقع مطورو البرامج مثل Salesforce المزيد من الشراكات الاستراتيجية كما فعلوا مع Amazon Web Services في عام 2016. هذه الشراكات تعمل على حد سواء لتشمل رحلة العميل بأكملها وتوسيع نطاقها البيانات. وقالت مدينا "Salesforce مبنية على قاعدة بيانات أوراكل". "لا يتطور حجمه جيدًا. لا يمكنه استيعاب البيانات غير المهيكلة بالإضافة إلى البيانات المهيكلة. ولهذا السبب نرى كل هذه الشراكات. إنها تحتاج إلى استراتيجية متعددة البائعين".

في حين أن مساحة CRM ستواصل تحديث بنيتها الأساسية ، فإن الشركات سوف تبحث عن طرق جديدة وفعالة لمصدر العملاء المتوقعين. ربما يعتبر غالبية مستخدمي LinkedIn الموقع الإلكتروني بمثابة منصة للتواصل ومشاركة المحتوى. لكن بالنسبة للعديد من الشركات ، بما في ذلك مطورو CRM ، يعد LinkedIn منجمًا غنيًا للبيانات للاستفادة من معلومات المستخدم.

"المدينة هي قاعدة البيانات الاجتماعية ذاتية التحديث الوحيدة للعمل في الوقت الراهن" ، قال المدينة. "ولهذا السبب ، تتمتع Microsoft ببعض المزايا لأن بإمكانها إبطاء فتح واجهة برمجة التطبيقات الخاصة بها." النظر في حقيقة أن مايكروسوفت تقدم منصة CRM الخاصة بهم ، فإن فكرة استخدام الشركة لبيانات LinkedIn الخاصة بهم ليس من الصعب تخيلها.