كيف يمكن للشركات إعادة اختراع نفسها

أحد الموضوعات الرئيسية في مؤتمر Fortune Brainstorm Tech هذا الأسبوع هو أن الشركات من جميع الأنواع تحتاج إلى التغيير استجابة للعالم المتطور. تحدث قادة مجموعة متنوعة من الشركات - من Dow Chemical إلى HP إلى شركات أحدث مثل Twitter - جميعهم عن التحديات التي يواجهونها في تحويل شركاتهم.

هذا صحيح حتى بالنسبة للشركات التي لا تعتبرها شركات تكنولوجيا ؛ والكثير من النقاش لم يكن له علاقة تذكر بالتكنولوجيا بحد ذاتها ، وأكثر من ذلك حول تأثيرات الاقتصاد المتغير والأسواق المتغيرة. في جلسة حول "تحول المؤسسات" ، تحدث قادة بورصة نيويورك ، CVS Health ، و HP عن كيف مروا ببعض التغييرات الكبيرة. وقال توم فارلي ، رئيس بورصة نيويورك ، إن المنظمات الثلاث يبلغ عمرها ما يقرب من 400 عام ولا تزال موجودة لأن تحول المؤسسات يحدث طوال الوقت.

وقال إن الشركات تركز أكثر على الخارج في "اليوم الأول" وتصبح أكثر تركيزًا على الداخل مع مرور الوقت ، لذا قال إن تحول المؤسسة يجب أن يركز على العميل. تأسست البورصة في عام 1792 ، ولكن تم شراؤها من قبل بورصة جديدة نسبيا تسمى ICE في عام 2012 ، لذلك أوضح فارلي أن المنظمتين لديهما ثقافات مختلفة اختلافًا جذريًا. وقال إن بورصة نيويورك كانت علامة تجارية محترمة وعظيمة ، لكنها تحتاج إلى التحول إلى مزيد من التركيز على العملاء ، قائلة إن اهتمامها كان منصباً على أشياء مثل التداول عالي التردد بدلاً من المستثمرين من المؤسسات والشركات المدرجة.

وردا على سؤال من مديرة الجلسة باتي سيلرز من شركة فورتشن حول انقطاع الكهرباء الذي استمر لمدة ثلاث ساعات في الأسبوع الماضي ، قال فارلي إنه "تعلم طنًا". قال في الليلة السابقة ، قاموا بإصدار برنامج صغير ، ولم تتمكن البوابات من التحدث إلى محركات التطابق. إصلاح ذلك تفاعل مع خطأ كامن ، وهذا ما تسبب في انقطاع التيار الكهربائي.

وقال فارلي إنه كان لديه "اعتزاز كبير بالفريق" بسبب الطريقة التي تعامل بها مع انقطاع التيار الكهربائي. لقد اتخذوا قرار تعليق التداول لأنهم لم يعرفوا ما كان يجري ، ثم كانوا شفافين للغاية بشأن القضايا (بما في ذلك ثلاث مكالمات هاتفية مع العملاء) ، واستعادوا التداول عبر الإنترنت في الوقت المناسب ليوم الإغلاق. وأشار إلى أن بورصة نيويورك لديها مئات التطبيقات وعشرات الآلاف من الخوادم ، مع بعض الأنظمة التي بنيت قبل عقدين أو ثلاثة عقود. وقال إن البورصة تحتاج إلى نظام جديد أقل تعقيدًا وأسهل للصيانة ، ولهذا السبب كانت الشركة تستثمر أكثر من 50 مليون دولار في بناء نظام تجاري جديد ، رغم أن هذا ليس جاهزًا بعد.

لاحظت هيلينا فولكس ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة CVS Health ورئيسة CVS / pharmacy ، أنها عندما انضمت إلى الشركة قبل 23 عامًا ، كانت شركة أدوية ؛ الآن هي شركة رعاية صحية بقيمة 140 مليار دولار مع العديد من الخدمات بالإضافة إلى الصيدليات ، وحالياً تحتل المرتبة 10 على قائمة فورتشن 500.

وقالت إن أهم شيء يمكن لفريق الإدارة أن يفعله هو تحديد ثقافة الشركة ، بما في ذلك تحديد الغرض. في حالة CVS Health ، حدد الغرض من "مساعدة الأشخاص في طريقهم إلى صحة أفضل". وقالت إن الشركة بحاجة إلى جعل الناس يفكرون بطريقة مختلفة ويعملون سويًا عبر مختلف الصوامع في الشركة ، مستخدمين على سبيل المثال قرار التوقف عن حمل منتجات التبغ على الرغم من كونهم شركة بقيمة ملياري دولار لشركة CVS. بعد ذلك ، بدأت الشركة في الفوز بمزيد من عملاء مدير فوائد الصيدليات ، وأجرت عدة عمليات استحواذ كبيرة ، بما في ذلك الصيدليات داخل متاجر Target.

قال فولكس إن الناس يستخفون بقوة الهدف ، وأن الرسالة أعطت موظفي CVS فخرًا بالشركة. وردا على سؤال حول ما إذا كانت ستنخفض مبيعات المشروبات الغازية ، قالت إن الفكرة هي "دفع" العملاء نحو الغذاء الصحي ، قائلة إنها بصدد إعادة تركيز 500 قصة لتعزيز خيارات الأطعمة الصحية. وقالت أيضًا إن الشركة تملأ مليار وصفة طبية يوميًا ، وتعمل على استخدام التكنولوجيا الرقمية لجعل هذه التجربة أفضل ، قائلة إن ما يصل إلى 50 مليون شخص سيكونون قادرين على الحصول على الرسائل النصية عندما تكون الوصفات الطبية جاهزة.

أوضحت ديون ويسلر ، التي تشغل حاليًا منصب نائب الرئيس التنفيذي للطباعة والخدمات الشخصية في شركة هيوليت باكارد ، أن HP على وشك الانتقال إلى "أكبر تحول" ، حيث تندمج في شركتين ، بهدف دفع الشركة بشكل أسرع. تولي منصب الرئيس التنفيذي لشركة HP Inc. بعد الانقسام. سيستغرق ذلك شركة تبلغ من العمر 75 عامًا تبلغ إيراداتها 110 مليارات دولار ، وتقسيمها إلى شركتين تبلغ قيمتهما 55 مليار دولار.

وقال إنه في ظل وتيرة العمل اليوم ، كان من الصعب تنسيق المنظمة ، مشيرا إلى أن مجموعة شركات ميج ويتمان يجب أن تخدم البحرية الأمريكية بموجب عقد طويل الأجل لكن أنظمتها الشخصية ومجموعة طابعاتها يتعين عليهما شحن عنصر واحد. كل ثانية ، وبالتالي تحتاج إلى سلسلة إمداد مختلفة تمامًا ، بدلاً من "القاسم المشترك الأدنى" الذي كانت تستخدمه في الماضي.

وأوضح Weisler أن هذه "رحلة معقدة بشكل لا يصدق" حيث تضمنت تفكيك أكثر من 750 كيانًا قانونيًا ، لكن الشركات ستبدأ العمل بشكل منفصل في 1 أغسطس قبل الانقسام القانوني الرسمي في الأول من نوفمبر. وقال إن الشركة الناتجة سيكون أكثر مرونة وأكثر انسجاما مع شرائح العملاء ؛ وقال إن هذا يمنحهم الفرصة لـ "بياض الأوراق" للشركة من الألف إلى الياء لخدمة العملاء بشكل أفضل.

واستشرافًا للمستقبل ، أقر بأن سوق الأنظمة الشخصية لم يكن ينمو ، ولكنه قال إنه يتجه نحو أفضل ثلاثة لاعبين. وقال إن الطباعة ليست "ميتة" وهي متفائلة بشأن الطباعة الرقمية لأشياء مثل اللوحات الإعلانية والطرود ، وكذلك الكتب المطبوعة عند الطلب دون جرد.

على الطباعة ثلاثية الأبعاد ، قال إن السوق يبلغ 5 مليارات دولار اليوم ، وقد يكون 10 أو 100 مليار دولار في غضون خمس سنوات ، لكن لا أحد يعرف بالتأكيد. وقال إن الصناعة يجب أن تحل ثلاث مشاكل هي السرعة والجودة والتكلفة. عندما يحدث ذلك ، فإنه سيعطل التصنيع التقليدي. ستستفيد HP من تقنية الطباعة الأساسية الخاصة بها ، وتراهن على المدى الطويل على هذه الفئة ، مع أول المنتجات التي ستصدر في العام المقبل. وقال إنه لم يتغير شيء حقيقي منذ خط التجميع ، وهذا يوفر إمكانية "دمقرطة التصنيع".

داو رئيس الكيميائية محادثات حول مكافحة السلع

في مقابلة منفصلة ، قال الرئيس التنفيذي لشركة داو للكيماويات أندرو ن. ليفريس إنه أعاد اختراع الشركة أربع مرات خلال فترة عمله لمدة 11 عامًا كرئيس تنفيذي ، مع أحدث مراجعة تسمى "داو 10.0". وقال إن الصناعة الكيماوية قد أهلكت لأنها لم تتغير ، مشيرا إلى أنه من بين أكبر 20 شركة كيميائية في عام 1990 ، نجت ثلاث منها فقط.

وقال: "الابتكار متقلب ؛ لا غنى عن الاستغلال السلعي" ، ومن أجل البقاء تحتاج الشركة إلى أن تكون لديها ثقافة ريادة ، وهذا هو السبب في أنه يشير إلى "داو كيميكال" على أنها "118 سنة".

وقال إنه من بين أفضل 200 شخص عندما بدأ ، بقي أربعة فقط ، ومتوسط ​​العمر قد ارتفع من 51 إلى 41 في 10 سنوات ، على الرغم من أن متوسط ​​معدل استبقاء الموظف هو 14 عامًا. وقال إن جيل الألفية يقود الشركة إلى مكان مختلف ، قائلاً إنها تقوم بتحديث منشآتها ؛ باستخدام البيانات الضخمة والأتمتة والروبوتات ؛ وأسرع معالجة القرار. على سبيل المثال ، قال إن الشركة قد انتقلت من الحفاظ على العلاقات مع 80 جامعة قبل 10 سنوات إلى 15 علاقة حصرية اليوم ، حتى يتمكنوا من الشراكة في محاولة لخلق اختراقات. وقال إن الشركة استخدمت الأتمتة والروبوتات للانتقال من 20 ألف تجربة إلى مليوني تجربة سنويًا ، وتقدم 10 أضعاف عدد المنتجات الجديدة ، مع انتقال خط الأنابيب من سبع سنوات إلى 14 شهرًا.

قبل عشر سنوات ، قال إن 17 من أكبر 20 عميلًا هم موزعون أو شركات كيماوية أخرى. الآن ، يتم تخصيص المنتجات للعملاء الفرديين. على سبيل المثال ، تحدث عن استخدام تقنية بوليمر جديدة لإنشاء نعل أوسط جديد للأحذية الرياضية Under Armor. وقال أنه إذا أرادت نايكي وحيدًا ، فيمكنها إنشاء حل مختلف ، كجزء من التركيز الجديد على التخصيص الشامل.

Pixar إد Catmull على تعزيز الإبداع

قال رئيس شركة Pixar and Walt Disney Animation Studios Ed Catmull ، الذي كتب كتابًا عن الثقافة يدعى Creativity Inc. ، إن الشركات غالباً ما تستخلص الكثير من الاستنتاجات الخاطئة من نجاحاتها. وقال إنه في جميع الأعمال التجارية ، يحكي القادة قصة نجاحهم ، ولكن يجب تبسيط تلك القصة. في مرحلة ما ، قال إن قادة الشركة يبدأون في تصديق التبسيط.

عندما خرجت Toy Story ، قال: "يمكنني أن أبدأ في رؤية أن العملية تنطبق علينا" ، لذلك قال إن السؤال أصبح كيفية تجنب هذا الفخ ، والفخاخ التي وقع فيها الآخرون. وقال إنه قام لاحقًا بتطبيق ذلك على استوديوهات ديزني للرسوم المتحركة ، التي بدأها هو والمؤسس المشارك لبيكسار جون لاسيتر أيضًا بعد استحواذ ديزني على بيكسار قبل تسع سنوات.

وقال ، اليوم ، هما مجموعتان منفصلتان مع مجموعتين للبحث والتطوير ومجموعات التكنولوجيا ، قيل لهم إنهم يستطيعون - ولكن لم يكن لديهم - أن يلتقوا التكنولوجيا من بعضهم البعض.

مر Catmull بعملية التكرار التي تدخل في صنع كل فيلم عمل عليه على الإطلاق. يقول إن النسخة الأولى "تمتص دائمًا" ، لذلك تحتاج إلى المتابعة ومحاولة تركيبها. هناك دائمًا نوع من إعادة التعيين ، لكن السؤال هو كيف سيكون حجمها. وأشار إلى أن Toy Story 2 و Ratatouille و The Good Dinosaur (التي عرض عليها مقطعًا دعائيًا) تتطلب جميعها إعادة تشغيل كاملة.

ابتكر بيكسار فكرة "ثقة الدماغ" - حيث تلتقي مجموعة صغيرة من الناس بانتظام لحل المشكلات في المشروع. وهذا يشمل أربعة مديرين رئيسيين: لا يمكن لأحد أن يتجاوز المدير ، فهم بحاجة إلى العمل كزملاء وليس كرؤساء ؛ لديهم مصلحة خاصة في نجاح بعضهم البعض ، وعليهم أن يقدموا ويدونوا ملاحظات صادقة. وقال إن التعامل مع هيكل السلطة كان أصعب جزء: في بعض الأحيان سوف يلجأ الناس إلى القوة المتصورة ، ومن ثم يصبح الآخرون دفاعيًا. قال Catmull: "في بعض الأحيان لا ينجح هذا ، لكن يحدث السحر من حين إلى حين".

قال Catmull: "الناس يخافون من الفشل" ، لذا فإنهم يمتنعون عن العمل ولديهم حواجز غير مرئية تمنعهم من أن يكونوا مبدعين كما ينبغي. بينما نعلم جميعًا أن الفشل جزء من عملية التعلم ، فإنه يمكن استخدامه أيضًا كضربة قاضية ضد المعارضين. وقال إن الناس غالباً ما يتراجعون ، قائلين إنهم لا يريدون أن يبدووا سيئين أو يخذلوك.

في ديزني ، تحدث عن كيفية تعرض الاستوديو لسلسلة من الإخفاقات ، واستغرق الأمر الكثير من العمل لتغييره ، مما أدى إلى نجاح Frozen . لكن "هذا هو نفس الأشخاص الذين كانوا هناك عندما فشلوا" والمفتاح هو إزالة الحواجز والخوف الذي يعترض طريق الإبداع.