بصيرة الصناعة: لقد حان الوقت لإسقاط 'e' ومجرد تسميته التجارة

يعمل مارك لافيل في مجال التجارة الإلكترونية لمدة تقريبًا ما دامت التجارة الإلكترونية قائمة. بدأت Lavelle في منتصف التسعينيات من القرن الماضي ، حيث كانت رائدة في بعض مدفوعات بطاقات الائتمان عبر الإنترنت الأولى ، المؤسس المشارك Bill Me Later ، وهي شركة مدفوعات استحوذت عليها eBay وتعرف الآن باسم PayPal Credit. أمضت لافيل سنوات في مناصب مختلفة تشرف على الإستراتيجية وتطوير الأعمال في PayPal و eBay حتى عام 2015 ، وهو الوقت الذي باعت فيه eBay أعمال eBay Enterprise وأعيدت تسميتها Magento Commerce ، مع Lavelle كرئيس تنفيذي.

تستحوذ منصات Magento التجارية مفتوحة المصدر والشركات حاليًا على حوالي 26 في المائة من حصة السوق في جميع أنحاء أكثر من 260،000 موقع ، والتي عالجت أكثر من 101 مليار دولار من إجمالي المبيعات في عام 2016. وبدأت الشركة أيضًا في الاستثمار بكثافة في الأعمال التجارية المبيعات (B2B) ، طرح خدمة B2B Commerce Cloud جديدة في وقت سابق من هذا العام بالإضافة إلى منصة ذكاء أعمال (BI). لقد تفاجأ لافيل كثيرًا هذه الأيام في ماجينتو.

PCMag: لقد كنت تعمل في مجال التجارة الإلكترونية منذ فجر الإنترنت ، والذي يعد شبكة إنترنت مختلفة تمامًا اليوم عن طفرة الدوت كوم الأولى. من وجهة نظر التجارة الإلكترونية ، ما هي السمات المميزة لهذا التطور؟

مارك لافيل (ML): ملاحظتي الأولى هي أن وجود الواصف "فجر الإنترنت" مرتبط بحياتي المهنية يجعلني أشعر بالقدم القديم! بطريقة حقيقية للغاية ، هذه سمة مميزة للعصر الذي نعيش فيه ؛ كل شيء يتحرك الآن في سرعة الإنترنت. في عام 1997 - قبل 20 عامًا - أخذت أول تطبيق لبطاقة الائتمان من "موقع الويب العالمي" الجديد للبنك. سقطت في يدي على قطعة ورق مجعد من جهاز فاكس ، وسلمتها إلى قسم إدخال البيانات لمعرفة ما إذا كان سيتم الموافقة عليها. كانت هذه بداية لما أصبح تأسيسنا لـ Bill Me Later في عام 2000 ، واستثمار بقيمة 150 مليون دولار من Amazon (أكبر استثمار أقلية في ذلك الوقت) ، وبيع الشركة إلى PayPal مقابل ما يقرب من مليار دولار في عام 2008 ، و غزلت خارج Magento كشركة خاصة في عام 2015 عندما انفصل يباي وباي بال.

عندما يتعلق الأمر بما اعتدنا أن نطلق عليه "التجارة الإلكترونية" ، فإن هذا الفصل يعتبر رمزيًا جدًا لما نحن عليه اليوم. لقد سارت صناعة المدفوعات في صناعة التجارة عندما يتعلق الأمر بزيادة القدرات الهائلة لأشياء مثل الإنترنت ، والوصول إلى النطاق العريض ، وقانون مور ، والزيادة في الأجهزة في أيدي مليارات من الناس. تعمل PayPal والعديد من منافسيها على مستوى العالم من خلال خدمات تتجاوز الأجهزة ، وغيرت حقًا الطريقة التي يتفاعل بها المستهلك مع المدفوعات. التفكير في كيفية استخدام جيل الألفية Venmo أو كيف يستخدم المستهلكون الصينيون WeChat. في التجارة ، بدأنا للتو. فقط عدد قليل جدا من الشركات تجاوز العصر الرقمي. من المؤكد أن أمازون قد غيرت اللعبة ، ولكن بدأ عصر جديد في أماكن مثل الصين والهند وأمريكا الجنوبية. Alibaba هو الطاغوت الذي يهيمن على ثاني أكبر اقتصاد في العالم ، وهو موقف غير طبيعي بدأ للتو في التغير حيث تسعى الشركات والمستهلكون إلى مزيد من الخيارات. خلال حياتي المهنية ، علمت أن المدفوعات والتجارة يجب أن تسير جنبًا إلى جنب ، وأعتقد أن التجارة من المقرر أن تحقق قفزات كبيرة في السنوات القادمة.

PCMag: دعنا نتحدث عن حالة مشهد البيع بالتجزئة في عام 2017. تواصل مبيعات الطوب والهاون انخفاضًا كبيرًا ، في حين يتجه تجار التجزئة إلى المبيعات عبر الإنترنت واستراتيجيات التكنولوجيا المختلفة في المتجر واستراتيجيات التسويق المتكاملة للتطور مع المستهلكين. ما الذي تحتاج الشركات إلى فعله للبقاء على قيد الحياة لعصر التجارة الجديد؟

ML: هناك اضطراب حقيقي جدا يحدث في تجارة التجزئة. "الإفراط في التخزين" في الولايات المتحدة خلق الكثير من القدرات المادية. هز "تأثير أمازون" تقريبًا كل صناعة. كانت هناك زيادة هائلة في توقعات المستهلكين حول تجربة الشراء. ألحقت جميعها بألم كبير على نماذج الأعمال التقليدية وسيستمر هذا الأمر في العقد القادم. لكن هذه الصورة الكئيبة لا تتطابق مع ما تشعر به كمستهلك في عام 2017: متفائل ، وتمكين ، ومنفتح على فرص جديدة. بلغت ثقة المستهلك في الولايات المتحدة أعلى مستوى لها على الإطلاق. الهند وسكان الصين من المستهلكين من الطبقة المتوسطة هائلة. وكلهم يتجولون مع الأجهزة القوية في متناول اليد ، وربطها بالإنترنت والسيطرة على انتباههم.

هذا هو ما تحتاج الشركات إلى التركيز عليه ؛ الاستثمار في العلامة التجارية التي يتردد صداها مع السوق العالمية المستهدفة والتأكد من أن التجربة تترجم وتتسق في العصر الرقمي. وهذا يعني أن المخازن المادية والمنصات الاجتماعية وتطبيقات المراسلة والأسواق ومواقع الويب - وتطوير ثقافة داخلية تتقن تقنية المعلومات وعلمها إلزامية في الواقع الجديد اليوم.

PCMag: تفكيك ذلك قليلاً ، أود معالجة أربعة من أكثر المكونات تكاملاً لاستراتيجية التجارة الرقمية الناجحة. ما الذي تقوله هي أهم العوامل التي يجب على الشركات التركيز عليها عندما يتعلق الأمر بالأمور الأربعة التالية؟ أولاً ، ما هي بعض النصائح لزيادة تحويلات التجارة الإلكترونية إلى الحد الأقصى من خلال موقعك الإلكتروني وعربة التسوق ومعالجة الدفع؟ وثانيا ، ما هي بعض النصائح لصياغة تدفق مستخدم متنقل سريع الاستجابة وجذاب على الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية؟

ML: يجب أن تكون هذه الوظائف متأصلة في النظام الأساسي الخاص بك. يجب أن يتطوروا بشكل فطري مع البيئة الديناميكية للتسوق عبر الإنترنت وأن يكونوا بطبيعتهم أول من ينتقلون عبر الهاتف ، أو بشكل أكثر دقة "على دراية بالأجهزة". معظم منصات التجارة الحديثة سيكون لها أساسيات مغطاة. تتميز Magento بوظائفها القوية للغاية والتي تتيح للتجار أن يكونوا حاليين ويستخدمون أفضل الممارسات. لكنني قلق من أن العديد من تجار التجزئة يبحثون عن الدواء الشافي. ينجذبون إليها من قبل مجمعي التجارة الإلكترونية الذين يعدون بكل شيء: تنسيق "مقاس واحد يناسب الجميع" أو فكرة أن المجمع سوف يهتم بزيادة المبيعات والهوامش المتزايدة. قد يكون هذا هو النهج الصحيح لبعض الشركات ، ولكن إذا وافقت على أن النجاح في المستقبل سيتم تحديده عن طريق كيفية تمييز العلامة التجارية نفسها من خلال التجارب الرقمية ، فعندئذ أتوقع أن يكون الفائزون هم الشركات التي تمتلك كل جانب من جوانب تلك التجربة. نحن نتبع نهجًا مختلفًا تمامًا ، والذي يسمح للتجار بالاستفادة من الابتكار من نظامنا الإيكولوجي الهائل أثناء صب المنصة بطرق تناسب احتياجاتهم وتطلعاتهم الفريدة.

PCMag: والآن ، بالنسبة للثالث والرابع من المكونات هو جزء لا يتجزأ من استراتيجية التجارة الرقمية الناجحة: ما هي بعض النصائح لدفع حركة المرور على الأقدام إلى متاجر الطوب وقذائف الهاون باستخدام الاستراتيجيات الرقمية؟ ونصائح للحفاظ على تجربة متجر في الوقت الحالي والانخراط في نقطة البيع (POS)؟

م.ل: الرقم الثالث قد لا يكون السؤال الصحيح الذي يجب طرحه! ماذا لو كنت تستطيع أن تنمو أعمالك بشكل أسرع وأكثر ربحية من خلال إغلاق بعض هذه المتاجر (كما تفعل زارا)؟ ماذا لو كان الغرض من متجرك هو توجيه عميلك عبر الإنترنت (مثل Bonobos ، على سبيل المثال)؟ ماذا لو كنت تستثمر بكثافة في تجربتك الرقمية بحيث تفتح المتاجر فقط لكسب حصة أكبر من إنفاق عملائك الحاليين (كما تفعل أمازون الآن)؟ ولكن للإجابة مباشرة على سؤالك ، لا تنظر إلى أبعد مما فعله "النقر وجمع" لتجار التجزئة في المملكة المتحدة. أي تاجر لديه استراتيجية رقمية قوية وبصمة جغرافية ينبغي أن يكون أداء قناة متعددة. التكنولوجيا متاحة بسهولة. إنها مجرد مسألة تنفيذ والحصول على عمليات المتجر بشكل صحيح.

أنا أحب مسألة نقطة البيع. هذا هو المكان الذي يكمن فيه المستقبل لتجارب تجارية رائعة حقًا. من خلال فتح متاجر Apple التي تمزج وتعزز الهوية الرقمية والمادية للعلامة التجارية ، بدأ ستيف جوبز ورون جونسون ثورة. في العام الماضي ، اشتريت تسلا على الإنترنت. استغرق شراء التذاكر الكبيرة وقتًا أقل من حجز رحلة من SFO إلى JFK. ولكن امتدت تجربة الشراء إلى زيارة صالة العرض الحديثة الخاصة بهم - والتي كانت في مركز تجاري ، بالمناسبة - حيث كنت على متن مدهش كعميل تسلا. يستثمر مشغلو مراكز التسوق الكبرى في "تجارب المقصد" لجذب الناس إلى مناطق التسوق الخاصة بهم ، مما يجعل شراء المتجر هدفًا ثانويًا لزوار مراكز التسوق. يسمح مطار فرانكفورت للركاب الوافدين بطلب أي شيء مسبقًا من تجار التجزئة البالغ عددهم 300 في المطار ، مع تسليم شركات الشحن للبضائع مباشرة إلى بوابتك. يمكن تحقيق النجاح في هذا العالم الجديد لجميع العلامات التجارية ولكنه ليس بالأمر السهل. يبدأ بتفانٍ للتجارب الرقمية وإدراك أن العميل دائمًا ما يكون متصلاً ويتوقع الاتساق حتى في المتجر.

PCMag: المدفوعات حفرة أرنب أخرى. ما هي أفكارك حول جميع طرق الدفع الناشئة التي تهدف إلى استبدال البلاستيك؟ PayPal و Venmo ، خدمات مثل MasterPass و Apple Pay و Android و Samsung Pay ، وحتى أجهزة دفع Internet-Things (IoT) التي تدعم تقنية RFID. كيف يمكن للشركات فهم ما ينبغي أن تستثمر فيه؟

ML: المدفوعات كان حبي الأول عندما دخلت الصناعة. لقد كانت بطاقة الائتمان عجائب للمستهلكين والتجار والاقتصادات العالمية. اعتدت أن أكون محبطًا جدًا من وتيرة التغيير في المدفوعات أثناء العمل في صناعة بطاقات الائتمان وبناء بيل مي لاحقًا. ولكن ، كما قلت في بداية حديثنا ، بالنظر إلى الوراء على مدى العقدين الماضيين ، تميزت المدفوعات الإلكترونية في الاستفادة من التقنيات المدمرة التي أوصلتنا إلى هذه الثورة الرقمية. قد لا يبدو الأمر كما لو أنه في الولايات المتحدة ومعظم أوروبا ، ولكن في بقية العالم ، لا يركض المستهلكون حولهم في محافظ مكدسة بقطع من البلاستيك الزائدة عن الحاجة. لقد تخطوا هذه الخطوة ويستخدمون الهواتف المحمولة للوصول إلى وسائل النقل العام ، وشراء تذاكر السينما ، وتقسيم فاتورة العشاء ، وإرسال الأموال إلى أحبائهم. وأزعم أنه من الأسهل بكثير على التاجر الذي يستخدم خدمة مثل PayPal's Braintree أن يأخذ المدفوعات في عشرات البلدان المختلفة مما هو عليه بالنسبة له لشحن المنتجات أو توطين منصته الرقمية (ما لم يكن ، بالطبع ، يستخدمون الماجنتو!).

PCMag: بدأت Magento نفسها أيضًا في الاستثمار بكثافة في تجارب التجارة B2B بالإضافة إلى الأعمال التجارية بين المستهلكين (B2C) من خلال Magento Digital Commerce Cloud for B2B الجديدة. ما هي الفرص التي تراها في مساحة B2B لشركة Magento وموفري التجارة الإلكترونية الآخرين الذين يركزون على العملاء بشكل تقليدي؟

ML: فرصة B2B هائلة: مساحة التجارة الإلكترونية 6.7 تريليون دولار. وتريد شركات B2B أن تتمتع بالتجربة التي يستمتعون بها عبر الإنترنت كمستهلكين - تجربة غنية وذات طابع شخصي على الإنترنت ، من 24/7 إلى الدفع المرن والتحكم في التسليم. لكن B2B تمثل تحديات جديدة لا يستطيع العديد من بائعي البرامج معالجتها ، مثل نطاق الطلبات الضخم ، وتكامل النظام ، وهياكل الكتالوج المعقدة ، وشراء تدفق العمل ، والاقتباس ، والتسعير المتفاوض عليه ، وشروط العقد المصممة خصيصًا - وكلها فريدة لكل B2B.

PCMag: سأكون مقصرا إذا لم نلمس التخصيص والتجارة في السياق. يتوقع المتسوقون في الوقت الحاضر من تجار التجزئة معرفة المزيد عنهم ، لتخصيص خبراتهم باستخدام البيانات والتفضيلات. كيف تدير هذه البيانات؟ أي نوع من رؤى استقصاء المعلومات والعميل لا يعيدها إلى العمل؟

ML: Magento لديه عدد من أدوات التخصيص التي يمكن للتجار نشرها. من المهم أن تحصل على الأساسيات الصحيحة ، مثل قواعد تجزئة العملاء والإجراءات المحددة مسبقًا. نحن نقدم أيضًا Magento Business Intelligence ، والذي يتيح تجزئة وتحليلات متطورة حتى يتمكن التجار من معرفة ما ينجح وكيفية ضبط استراتيجياتهم. لكن هذه المساحة تتطور بسرعة ، لذلك فإن الميزة الرئيسية لـ Magento هي أننا نسمح بالتنفيذ السهل لتقنية الطرف الثالث مثل Nostro ، والتي يمكن أن تزيد من تقدم خوارزميات الملكية للتنبؤ تلقائيًا بأفضل المنتجات للعملاء الفرديين.

لمزيد من المعلومات التي لديك عن عميلك ، يمكنك تقديم خدمة أفضل لك. صحيح أيضًا أن معرفة عميلك الأساسي يساعدك على تحديد المزيد منها. هناك الكثير من الضجيج حول الذكاء الاصطناعي ، ولكن مع ابتعاد الصناعة عن كيفية استخدام البيانات لتخصيص التجارة وأتمتة عملية صنع القرار ، ستعرف الشركات كيفية تقديم خدمة أفضل لعملائها.

PCMag: في موضوع التجارة السياقية ، هل هناك خط؟ كيف تزن تخصيص تجربة تسوق أو إعلان أو تسويق للمستخدم مع إدراك أن خصوصيته الرقمية يتم غزوها؟

ML: التخصيص والخصوصية وجهان لعملة واحدة. إذا كنت تفكر في ذلك ، فقد توصلنا إلى مشاركة الكثير من المعلومات الشخصية بشكل روتيني لمزيد من الراحة. الشيء المهم هنا هو أن تكون الشركات شفافة حول كيفية استخدامهم للمعلومات الشخصية ، وتمكين العملاء من اختيار عدم المشاركة.

PCMag: Chatbots هي أداة رقمية ناشئة أخرى للتفاعل مع العملاء وإشراكهم بطريقة سياقية ، سواء على Facebook Messenger أو Skype أو Slack أو ضمن تجربة التجارة الإلكترونية نفسها. يتم بالفعل استخدام Chatbots لإكمال المعاملات ، سواء كان ذلك لحجز السفر أو شراء جميع أنواع المنتجات. ما هي أفكارك حول chatbots وهل تقوم Magento بتجاربهم على الإطلاق؟

م.ل: نظرًا لتطور دور القنوات الاجتماعية في التجارة ، فإن برامج الدردشة هي مثال آخر على الفرص والفرص الجديدة. تتوقع العلامات التجارية الرائدة هذه التقنيات وتجربها ، مع قيام شركات مثل Facebook بتوسيع قدراتها حول الواقع المعزز (AR) ، والواقع الافتراضي (VR) ، والدردشة ، مما يفتح طريقًا لطرق جديدة من التفاعلات بين التجار والمستهلكين. إن إطلاقنا مؤخرا لـ Magento Social يدل على استعدادنا لدعم هذه الأهداف للعلامات التجارية على منصتنا. تعد Chatbots مكونًا مهمًا لكيفية تمديد التجار لنماذجهم لتقديم تجارب جديدة ، وتغيير عمليات المعاملات في الماضي لموجة التجارة الجديدة في المستقبل.

PCMag: أريد أن أنهي ملاحظة أوسع. ما هي الاتجاهات التي تراها في مشهد التجارة الإلكترونية التي تميزك أكثر أهمية مما يدركه الناس؟

م.ل: هناك اتجاهان يثيران إعجابي حقًا. الأول ، كيف نرى الطلب على نطاق واسع على برنامجنا التجاري. نفكر في التجارة الإلكترونية من حيث الكتب والأحذية والسلع اللينة ، وما إلى ذلك. ولكن في Magento ، نحن ندمج الشركات الرائدة في جميع القطاعات الصناعية - الخدمات المالية ، والترفيه ، والتعليم ، والحكومة ، والنقل ، والطاقة - يعزز الجميع نشاطهم لعبة التجارة الرقمية. والآخر هو اتساع القنوات التي نرى عبرها العملاء ينشرون الماجنتو. المواقع الإلكترونية والمنصات الاجتماعية ومراكز التسوق والمتاجر المادية والأكشاك ، وحتى المطارات الرئيسية. أعتقد أن الوقت قد حان لإسقاط "e" وسمينا فقط "التجارة".