لا يزال معظم المسوقين يعانون من تخصيص البريد الإلكتروني الأساسي

عندما يتعلق الأمر بتسويق البريد الإلكتروني ، فإن التخصيص كان دائماً على رأس أولويات العلامات التجارية. بعد كل شيء ، تغمرنا صناديق البريد الوارد باستمرار بالعروض ، ومعظمها لا علاقة له بمشترياتنا السابقة أو بمصالحنا التجارية. نتيجةً لذلك ، تثبت البيانات أنه عندما نرى عرضًا عبر البريد الإلكتروني مخصصًا لمصالحنا المحددة ، فإننا نميل إلى فتحه أكثر من عرض عشوائي وعام.

لسوء الحظ ، يمكن لـ 27 بالمائة فقط من المسوقين تنفيذ أساليب التخصيص الأساسية مثل تضمين اسم المشترك أو عيد الميلاد في رسالة بريد إلكتروني. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لـ 26 في المائة فقط من المسوقين التخصيص استنادًا إلى بيانات إضافية تتجاوز الاسم والبريد الإلكتروني (مثل سجل التصفح) ، وفقًا لاستطلاع Yes Lifecycle Marketing الذي شمل 300 مسوق.

يعرف أي شخص استخدم منصة للتسويق عبر البريد الإلكتروني أو أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني أن إضفاء الطابع الشخصي على الرسائل المستندة إلى اسم العميل أو عيد ميلاده يعد من أسهل الطرق لتوفير صلة بعرض ما. إذن لماذا يعاني ثلاثة أرباع المشاركين في الاستبيان من مشكلة يتم تنفيذها على هذه الأشكال الأساسية للتخصيص؟ قال 44 في المائة منهم إنهم بحاجة إلى ابتكارات تقنية ، بينما قال 37 في المائة إنهم بحاجة إلى خدمات تحليلية أفضل لتحقيق مبادرات التخصيص هذه.

وقال آيفي شتيريفا ، مدير عمليات التسويق والتسويق في Yes Lifecycle Marketing: "لا يتعلق الأمر بمسألة واحدة". "في بعض الأحيان يكون هناك القليل جدًا من البيانات أو الكثير من البيانات. نظرًا لأن العديد من المسوقين يجمعون الكثير من البيانات ، فإنهم لا يعرفون الأجزاء التي يجب استخدامها لتخصيصها. بعضها لا يجمع ما يكفي."

واحدة من أكبر المشكلات التي يواجهها المسوقون ، وفقًا لشتيريفا ، هي أن العديد من منصات التسويق الفردية متعددة الاستخدامات لا يمكنها جمع وتنفيذ البيانات المقدمة من العملاء. وقالت: "هناك الكثير من التكنولوجيا التي توجد بها تقنية إضافية ؛ منصة واحدة لا تستطيع أن تفعل كل شيء". "بدأ العديد من بائعي التكنولوجيا في الوصول إلى هناك ، ونأمل أن تذهب الحاجة إلى وجود شركاء متعددين للقيام بذلك".

لهذا السبب ، كان على المسوقين القيام بأشياء مثل سحب البيانات من إدارة علاقات العملاء (CRM) وأنظمة التجارة الإلكترونية في برامج التسويق للتنفيذ على حملات التخصيص. على سبيل المثال ، فكر في عدد المرات التي تتلقى فيها رسائل البريد الإلكتروني "شكرًا لك" بعد الشراء أو رسائل البريد الإلكتروني التي تقدم عروض متابعة.

وقالت شتيريفا "حملة الذكرى السنوية هي أسهل حملة للتنشيط". "يعرف كل بائع تاريخ الشخص. تعرف كل منصة تجارة إلكترونية سنة الشراء الأولى. إنها الفاكهة الأقل تعليقًا."

على الرغم من هذه الوظيفة الأساسية ، قال 17 بالمائة من المشاركين في الاستطلاع أنهم إما لم يبدأوا أو يفتقروا إلى الأدوات الصحيحة لجمع وتحليل واستخلاص رؤى من بياناتهم ، وفقًا للتقرير.

البريد الإلكتروني على قيد الحياة وبصحة جيدة

البريد الإلكتروني المخصص أو العام ، لا يزال هو أهم قناة بالنسبة للمسوقين. ما يقرب من تسعة من كل 10 (89 بالمائة) من المتخصصين في التسويق الذين شملهم الاستطلاع يستخدمون البريد الإلكتروني كأحد أولوياتهم الثلاثة الأولى لعام 2018 ، وقال 45 بالمائة إنهم يمثلون الأولوية الأولى ، والأكثر من أي قناة.

وقال Shtereva "البريد الإلكتروني هو القناة الأكثر اتساقًا من حيث الأداء على مدار العقد الماضي ، ولا يزال القناة التي تدفع أعلى عائد استثمار للمسوقين". "إنها الأرخص ولكنها تحقق أكبر إيرادات. من السهل الحفاظ عليها. هذا لا يعني أنه لا يمكن تحسينها."

كجزء من هذا التحسن ، يقوم المسوقون أيضًا بإعطاء الأولوية لمواقع الويب الخاصة بهم لتحسين نقل البيانات ذهابًا وإيابًا بين قناة الشراء والقناة التسويقية. أدرج ما يقرب من واحد من كل أربعة مسوقين (23.5 في المائة) موقع الويب الخاص بهم كأولوية قصوى بالنسبة لعام 2018 ، وهو الخيار الثاني الأكثر تحديدًا.

وقال شتيريفا "يمكن للبريد الإلكتروني أن يقوم بنصف المهمة فقط ؛ أما الموقع الإلكتروني فيؤدي النصف الآخر". "إنه يعرّفك بالعلامة التجارية والعرض. إنها مهمة تحويل الموقع الإلكتروني. يعمل الاثنان جنبًا إلى جنب. كما أنهما ضروريان كأداة لجمع البيانات. بيانات النماذج وبيانات مركز الاتصال وبيانات الشراء - يتم جمعها جميعًا على الموقع الإلكتروني ويمكن استخدامه من قبل المسوقين لتخصيص اتصالات إضافية. نشاط البريد الإلكتروني هو شيء يمكن أن يقوم المسوقون بقياسه من البريد الإلكتروني ، لكن بيانات موقع الويب هي الأداة الحقيقية لتخصيص الاتصالات."

ضعف الأولويات

على الرغم من أن التخصيص لا يزال هو "الكأس المقدسة" للمسوقين ، فإن إيجاد الطريقة المناسبة لإشراك العملاء ليس بالضرورة الهدف المباشر لقناة تسويق للأعمال بشكل عام. في الواقع ، قال 40.5 في المائة من المشاركين في الاستطلاع إن الهدف الرئيسي لتسويق الاتصالات لشركاتهم هو زيادة الإيرادات مقارنة بـ 17 في المائة فقط الذين قالوا إن ذلك كان الدافع وراء المشاركة. بالإضافة إلى ذلك ، قال 7.4 بالمائة فقط إن الاتصالات التسويقية صُممت أساسًا لبناء ولاء العملاء.

بالنسبة لشتيريفا ، هذه الأولويات متخلفة إلى حد ما. بعد كل شيء ، إذا كانت المشاركة توفر البيانات والبيانات التي تمكن التخصيص والتخصيص من تحسين المبيعات ، فهل يجب ألا يكون الارتباط هو الهدف الأول والأكثر أهمية لعملية البريد الإلكتروني؟ وأوضحت أنه ليس عندما يكون بيت القصيد في الطريق في الطريق.

وقالت "لا أستطيع أن أؤكد بما فيه الكفاية كيف نحتاج إلى الاعتراف بالقيود المفروضة على الأعمال". "في بعض الأحيان ، تصبح الأهداف طويلة الأجل التي من شأنها أن تدفع العائدات تتعرض للإهانة بحيث يتم وضع المكاسب قصيرة الأجل في المقدمة. لا أريد أن أقول إن هذه ممارسة سيئة ولكنني سأظل يمثل تحديًا إذا لم يحاول المسوقون تجاوز هدف المكسب على أساس سنوي ".