5 دروس تسويقية من إطلاق واحة أوقد

في الأسبوع الماضي ، أعلنت أمازون عن أوقدها ، واحة كيندل. يوفر كل من المنتج والإطلاق ثروة من الدروس حول إطلاق المنتجات والخدمات وتسويقها.

1. التسريبات ليست فقط للويكي

بعض التسريبات المتعمدة. الآخرين ، ليس كثيرا. قام الرئيس التنفيذي لشركة أمازون ، جيف بيزوس ، بتعليق يوم 4 أبريل على أن جهاز Kindle الجديد سيأتي. نحن آمنون في تسجيل ذلك كتسرب "مقصود" (أو ، بشكل أكثر ملاءمة ، إعلان مسبق). بعد ذلك ، على الأرجح عن غير قصد ، قبل الإعلان الفعلي في 13 أبريل ، تسربت صور واحة Kindle الجديدة على TMall (موقع إلكتروني مملوك لشركة Alibaba).

لذلك ، هل الإعلانات المسبقة والتسريبات جيدة أو سيئة؟ أنا بحزم في المعسكر "الجيد". أكثر من أي شيء آخر ، يجب أن تتوق إلى "الحبر" لمنتجك أو خدمتك. توفر الإعلانات المسبقة المتعمدة مثل إعلان بيزوس معلومات كافية لجذب اهتمام العملاء. أنت تعطيهم القليل من الحكايات للمعلومات وتجعلهم يتوقون إلى المزيد.

من ناحية أخرى ، يمكن أن تؤدي التسريبات إلى تكوين تصور للعميل بأنهم يحصلون على معلومات مبكرة (وربما سرية). قد يكون من المفيد حتى تسرب معلومات غير صحيحة قليلاً. إذا كان لديك بالفعل منتج أو خدمة مشهورة أو معروفة ، فقد تضغط الصحافة على معلومات لك (إما دون أي تدخل من جانبك ، أو تحثك على دفعها قليلاً).

ولكن ماذا لو لم يكن منتجك أو خدمتك معروفين؟ لا يزال بإمكانك إنشاء جوهر التسرب. من هم عملاءك الأكثر نشاطًا - خاصةً العملاء المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل يمكنك إرسال معلومات أو صور إليهم قبل "الإطلاق" الخاص بك وإما أن تترك تلك المعلومات تتسرب ، أو ربما تطلب منهم تسريب المعلومات؟ إن لم يكن من خلال عملاء متعطشين ، هل لديك شركاء أعمال يمكنهم تسريب المعلومات لك؟ ربما لا تهتم CNBC بتخصيص وقت البث (أو مساحة الويب) لمنتجك أو خدمتك ، ولكن ربما يكون هناك موقع إخباري محلي أو منشور تجاري له مصلحة في نشر تسربك.

ارفع القراء - كل جديد ، أعلى السطر Kindle جاهز تقريبًا. الجيل الثامن. التفاصيل الاسبوع المقبل.

- جيف بيزوس (@ JeffBezos) 4 أبريل ، 2016

2. الذهاب مكلفة أو العودة إلى المنزل

مع مرور الوقت ، رفعت أمازون سعر الطرازات في خط Kindle. عندما تم طرح أول جهاز Kindle DX لأول مرة ، كان 489 دولارًا - وهو أعلى تكلفة بكثير من Kindles الذي تم إصداره مسبقًا. ثم ، مع الإصدار التالي من Kindle DX ، انخفض السعر إلى 379 دولارًا. معا ، أنجزت هذه التحركات بعض الأشياء.

أولاً ، من خلال البدء في الارتفاع ، تمكنت Amazon من تحقيق أقصى قدر من الأرباح مع الجهات التي تبنته مبكراً ، وعادة ما تكون الجهات التي تبنتها مبكرة أقل حساسية للسعر. قد يقول البعض أن ما تولده الشركة بهامش أعلى ، فإنها تخسر في مبيعات أقل. ولكن إذا كان هؤلاء العملاء الذين لن يشتروا بسعر أعلى ما زالوا يشترون في وقت لاحق ، فهل خسر البيع بالفعل؟ المخاطرة الأساسية هي أن يتخذ العميل قرارًا بشأن منتج منافس في غضون ذلك ، لذلك عليك أن تزن خياراتك بعناية.

ثانيا ، السعر ينقل الجودة المدركة. بدأت أمازون بسعر أعلى لإنشاء قيمة أكبر في أذهان العملاء. هذا لا يجعل العملاء يدفعون أكثر مقابل المنتج النهائي فحسب ، بل يمكن أن يقنعوا العملاء أيضًا بدفع أكثر قليلاً مقابل المنتجات النهائية. لا يزال يمكن تقديمها بسعر جذاب (للبائع) على الرغم من إدراك القيمة مقارنة بالمنتج الأعلى.

ثالثًا ، بمجرد انخفاض السعر ، إما بشكل دائم (كما حدث مع الإصدار الثاني من Kindle DX) أو كجزء من العروض الترويجية الخاصة لمرة واحدة (مثل Amazon قامت بأكثر من مرة لرحلة Kindle الخاصة بها) ، فقد يقوم العملاء قفز لأنهم يشعرون وكأنهم يحصلون على صفقة تتعلق بالسعر القديم.

المشكلة الوحيدة التي يجب الانتباه إليها هي الإدراك بأن منتجك قد فشل. إذا تم التعامل بشكل سيء ، فقد يُنظر إلى انخفاض السعر كدليل على أن منتجك لا يباع جيدًا. بالنسبة لبعض المنتجات المشهورة جدًا ، تعرض الصحف تقارير عن أرقام المبيعات (Xbox One ، أي شخص؟). في المواقف التي لا ترقى فيها المبيعات الفعلية إلى مستوى التوقعات الأولية ، يمكن اعتبار انخفاض الأسعار كدليل على انخفاض جودة المنتج الذي يؤثر على المبيعات. إذا لم يتم الإبلاغ عن منتجك في الصحافة (ودعونا نواجه الأمر ، فمعظمه ليس كذلك) ، فعليك إنشاء "قصة" خاصة بك حول انخفاض السعر للحماية من التصورات السلبية.

3. الواقع المعزز

تطالب واحة Kindle الجديدة "بأشهر" من عمر البطارية. نجاح باهر! بالمقارنة مع أوقد السابقة ، وهذا ، حسنا ، أشهر أطول. في الواقع ، يتم تحقيق كل عمر البطارية الإضافي من خلال بطارية ثانوية في الغطاء. فعل Microsoft Surface Book الذي تم إطلاقه مؤخرًا نفس الشيء - بما في ذلك بطارية واحدة في الجزء "اللوحي" من الجهاز ، والآخر في قاعدة لوحة المفاتيح.

تستخدم أمازون الغطاء (مع البطارية الثانية) بشكل حاذق عندما يناسب أغراضها ، بينما تتجاهل الغطاء عندما يحتاج إليها. كما لوحظ ، عند الحديث عن عمر البطارية ، نسمع عن "أشهر" العصير الذي يحصل عليه المستخدم مع Kindle (والغطاء). ولكن عندما نتحدث عن مدى رقة الجهاز وضوءه ، لا يمكن رؤية الغطاء في أي مكان.

كيف يمكنك استخدام نهج مماثل؟ هل تبيع عقد خدمة مع منتجك أو خدمتك؟ مع وجود عقد الخدمة المعمول به ، هل يحصل العملاء على دعم هاتفي على مدار 24 ساعة في الولايات المتحدة؟ بدون عقد الخدمة المعمول به ، هل يحصل عملاؤك على المنتج الأفضل سعرًا في الصناعة؟ فكر في كيفية توافق جميع عناصر المنتج أو الخدمة معًا ، ثم بيع الفوائد معًا أو بشكل منفصل حسب الحاجة.

4. كل الصحافة جيدة الصحافة

أحد "الضربات" في واحة كيندل الجديدة هو أنها ليست مقاومة للماء. على ما يبدو ، كان العملاء يطلبون أوقد ماء لبعض الوقت لحمايتها أثناء القراءة على الشاطئ أو بجانب حمام السباحة. (بكل صراحة ، لم أتمنى يومًا أن يكون جهاز Kindle مقاومًا للماء ، وهذا في الحقيقة دليل على أنني لا أقضي وقتًا كافيًا على الشاطئ.)

من غير المحتمل الأمازون ببساطة تجاهل العملاء. أظن أنه إما أن تكون تكلفة صنع كيندل أواسيس مضادة للماء مرتفعة للغاية ، أو أنها كانت ستزيد الوزن أكثر من اللازم. في كلتا الحالتين ، أنا واثق من أن أمازون قد راجعت الخيارات قبل اتخاذ قرار ضدها. ولكن أيا كانت الأسباب ، فإن قرار عدم جعله مقاومًا للماء يمنح كيندل الجديد وقتًا إضافيًا للحبر والحبر.

"انتظر لحظة" ، أنت احتجاج. "نعم ، تحصل على تغطية إضافية ، لكنها تغطية سلبية ."

اعتدت أن أفكر بهذه الطريقة ، لكن تجربة أحد أعمالي غيّرت رأيي. منذ بعض الوقت ، قمت أنا وشريك أعمال بإطلاق موقع ويب لتحديد الأهداف (موقع LifeTango.com المنقطع الآن ، ولكنه رائع جدًا في السابق). في الأيام الأولى من الإطلاق ، أراقب عن كثب عمليات التسجيل اليومية. بعد ذلك ، تضاعف عدد المشتركين لدينا أربعة أضعاف. متحمس ومرتبك ، لقد قمت بتتبع المصدر إلى مدون قام بمراجعة موقعنا. لم يكن بإمكانه التحدث بشكل أكثر سلبية عن موقعنا ، ووظائفه ، عني ، وما شابه. في البداية ، كنت مفرغة. سيكون الاستعراض نهاية لنا ، أو هكذا اعتقدت. ولكن معظم الاشتراكات الجديدة لدينا في ذلك اليوم وللبضعة أيام التي تلت ذلك كانت تأتي مباشرةً من منشور المدونة. بالتأكيد ، ربما كان المدون يهاجمنا ، لكن تقييمه السلبي كان يفعل شيئًا إيجابيًا للغاية بالنسبة لنا - لقد كان بناء الوعي ، وأن الوعي كان يقود عملاء جدد.

لذلك ، لا تفزع عندما تصاب بسوء الصحافة. الصحافة السيئة يمكن أن يكون عمل جيد. أشكر نجومك المحظوظين على التغطية والمتابعة. ربما حتى إرسال بطاقة شكرا لك كاره. من يدري ، ربما هذا سيجعل الكراهية أكثر غضبًا ، وإذا كنت محظوظًا ، فسيخلق / ي استعراضًا سلبيًا آخر ، وقد يؤدي ذلك إلى زيادة الوعي لك ولمنتجك.

5. لماذا الانتظار؟ خذ صفحة من كتاب إطلاق واحة كيندل

أخيرًا ، مع Kindle Oasis ، مثل العديد من المنتجات قبله ، يمكنك طلب مسبق. لماذا لا تقفل بعض الطلبات حتى لو لم يكن منتجك جاهزًا؟ بالتأكيد ، قد تضطر إلى تقديم وظيفة إضافية خاصة للعملاء الذين يقومون بالطلب المسبق ، وقد لا تكون طلباتك المسبقة كبيرة العدد ، ولكن لماذا تعتمد على العملاء المحتملين للعودة إلى موقعك لاحقًا ، عندما يكون المنتج متاح؟ قفل في كل عملية بيع ما تستطيع.

إذن فهناك - خمسة دروس من إطلاق Kindle Oasis. هل فعلت أي شيء مماثل؟ ماذا عملت؟ ما لم تفعل؟ شارك بآرائك في التعليقات أدناه. وأثناء وجودك فيه ، إذا أعجبك المقال ، شاركه. وإذا لم يعجبك المقال ، شاركه (ثم انتظر وصول بطاقة الشكر).