يمكن blockchain إصلاح صناعة الإعلان؟ | بن ديكسون

قليلون يجادلون بأن صناعة الإعلانات الرقمية لم تنقطع. لقد توصلنا إلى قبول الإعلانات كعقوبة لاستخدام الخدمات المجانية ، لكنها غزوية ومزعجة ومخيفة ؛ أنها تجمع الكثير من المعلومات ، ويمكن أن تحتوي على برامج ضارة.

حتى الشركات التي تعرض إعلانات على خدماتها تعرف أن المستخدمين يكرهونها. ما عليك سوى مشاهدة بعض مقاطع الفيديو على YouTube ، وستحصل في النهاية على مربع رسائل يشجعك على الاشتراك في خدمة الشبكة المدفوعة للتخلص من الإعلانات.

لكن المستخدمين ليسوا الوحيدين الذين يشكون. يجد الناشرون أيضًا إعلانات أقل ربحية ؛ إنهم إما يقصفون مستخدميهم بمزيد من الإعلانات أو ينتقلون إلى طرق أخرى ، مثل برامج الرعاية ونماذج الأعمال القائمة على الاشتراك.

ويجد المعلنون أيضًا أن هذه الممارسة غير فعالة بشكل متزايد ، مما يجبرهم على إنفاق المزيد على الإعلانات ، التي تذهب نسبة كبيرة منها ضائعة. (كمستخدم ، لا أتذكر حتى آخر مرة نقرت فيها على أحد الإعلانات في موقع ويب أو خدمة البث.)

ولكن هذا لا يعني أن الإعلانات الرقمية قد ماتت تمامًا. تعتقد عدد قليل من المؤسسات والشركات الناشئة وشركات التكنولوجيا الكبيرة أنها تستطيع حل المشكلات المتعلقة بـ blockchain ، وهي تقنية دفتر الأستاذ الموزعة التي تقوم عليها العملات الرقمية مثل Bitcoin و Ethereum.

في العام الماضي ، أصبح blockchain كأنه مطرقة تبحث عن مسمار - أو مصطلح تسويقي للإمساك بالنقد السريع. باعتباري شخصًا كان يغطّي المساحة ، رأيت الشركات تحاول حل كل مشكلة مع الإنترنت من خلال (بدون معنى) "وضعها على سلسلة المفاتيح" أو "رمزها" أو "إضفاء طابع اللامركزية عليها" ، وهي كلها طرق مختلفة ليقول الشيء نفسه. Blockchain ليس هو الحل لكل شيء.

لكنني أعتقد أن لدى blockchain فرصة للوفاء بوعدها في هذه الحالة: يمكن أن يغير الإعلان الرقمي من مشهد مليء بالعداء والممارسات المشكوك فيها إلى تلك التي تعزز الشفافية والتعاون.

ما الخطأ في الإعلان الرقمي؟

يقول إيفو جورجييف ، المؤسس المشارك لـ AdEx ، وهي شبكة إعلانات قائمة على أساس البلوك "إن أكبر المشكلات في صناعة الإعلانات الرقمية هي الافتقار إلى الشفافية والاحتيال والعدد الكبير من الوسطاء".

في ظل النماذج الحالية للإعلان عبر الإنترنت ، يقف خليط من الوسطاء المعتمدين بين المعلنين والناشرين ويكسب أكثر ، على حساب الأطراف المعنية الأخرى. هؤلاء الوسطاء هم شركات مثل Google و Microsoft ، والتي تقف كبواب حراسة بين المعلنين والناشرين. يقررون الإعلانات التي يتم عرضها على مواقع الناشرين ويحافظون أيضًا على نصيب كبير من الإيرادات التي تأتي من تلك الإعلانات.

يقول ساولو ميديروس ، الرئيس التنفيذي لشركة Kind Ads ، وهي شركة ناشئة أخرى توفر سلسلة من الإعلانات اللامركزية: "لا يتحكم المعلنون دائمًا في الأماكن التي يتم عرض إعلاناتهم فيها ، والتكاليف ترتفع باستمرار". يضيف Medeiros أنه على الطرف الآخر من سلسلة الإعلانات ، لا يتحكم الناشرون بشكل كامل في الإعلانات التي تعرضها مواقع الويب الخاصة بهم.

"يعاني الناشرون من حيث السمعة ، وبالطبع فيما يتعلق بالإيرادات. وبدون الشفافية ، تأخذ الأطراف المتوسطة الكثيرة على طول الطريق قطعًا كبيرًا ، والناشر لا يعرف مقدار ما سيكسبونه في نظام أفضل" ، هو يقول.

تختلف صيغ حساب الإيرادات وفقًا لمنصة الإعلان التي يسجلها الناشر. بالنسبة للجزء الأكبر ، مع نمو حركة المرور والشعبية ، يرى الناشرون نمو الإيرادات. لكنهم لا يرون دائمًا تفاصيل مقدار المال الذي يطرحه المعلنون لوضع الإعلانات على موقعهم على الويب ومقدار الوسطاء الذين يحلقون من العائدات.

الرسوم الوسيطة تلحق الضرر بالمعلنين الذين يتعين عليهم إنفاق المزيد والمزيد على الإعلانات. لكن بدون شفافية كاملة ، لا يمكنهم استهداف جمهورهم بطريقة فعالة.

"من دون شفافية ، من الصعب معرفة مقدار الإيرادات التي تخسرها على طول دور ناشر. بالنسبة للمعلنين ، فإن المشكلة هي نفسها: أنت تدفع أكثر عندما لا تحتاج إلى ذلك. نعتقد أيضًا أن يقول Medeiros إن الافتقار إلى الشفافية يمثل مشكلة في الاستهداف ، حيث لا يمكنك العمل مباشرة مع جميع البيانات التي ستكون متاحة لك في نظام شفاف.

يجب على الناشرين أيضًا الاستسلام لصلاحيات اتخاذ القرار الواسعة لهؤلاء الوسطاء. مثال صارخ على ذلك هو إضفاء الطابع الشيطاني على YouTube ، حيث قرر عملاق البث من جانب واحد تخفيض إيرادات الإعلانات للعديد من منشئي المحتوى.

مشاكل خصوصية

الخصوصية هي أيضا مصدر قلق كبير مع الإعلانات عبر الإنترنت. ليس لدى المستخدمين النهائيين سوى معرفة قليلة بكيفية عمل تقنية الإعلان والتعرف على مدى غزوه فقط عندما يرون إعلانات زاحفة تتبعهم عبر مواقع الويب ويستكشفون أسرارهم العميقة.

"لا يثق المستخدمون بالناشرين والمعلنين" وADEX جورجيف يقول. "إنهم خائفون من إساءة استخدام معلوماتهم الشخصية."

يستخدم المستخدمون المطلعون على الخصوصية المتصفحات والإضافات التي تحظر الإعلانات والمتتبعات ، مما يضر مرة أخرى بإيرادات الناشرين الذين يعتمدون على الإعلانات للحفاظ على الأضواء.

تفرض اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي ، والتي دخلت حيز التنفيذ الشهر الماضي ، المزيد من الضغوط على طريقة عمل تكنولوجيا الإعلان. يتطلب إجمالي الناتج المحلي للناشرين أن يكونوا شفافين تمامًا بشأن ممارساتهم في جمع البيانات والتعدين. لكن الناشرين غالبًا ما لا يستطيعون الوصول إلى أو التحكم في جميع تفاصيل المعلومات التي تجمعها التكنولوجيا التي يقومون بتثبيتها على مواقعهم على الويب. هذا هو السبب في أن طوفان الإشعارات ورسائل البريد الإلكتروني التي يرسلها الناشرون إلى زوارهم هي في الغالب تذكير بأن استخدام مواقع الويب الخاصة بهم هو موافقة على التخلي عن المعلومات الشخصية.

"من خلال إجمالي الناتج المحلي ، يتعين على مالكي مواقع الويب إخطار مستخدمي الويب بنوع ملفات تعريف الارتباط المستخدمة على مواقعهم الإلكترونية ومقدار تخزين معلوماتك الشخصية واستخدامها. من المفترض أن يوقف هذا إساءة استخدام المعلومات الشخصية (التي تؤثر على الإعلانات) ، لكنني أشك في أن معظم الناس سيقرأون سياسات الخصوصية هذه وينتبهون ".

يقول Medeiros: "عالم تكنولوجيا الإعلانات الحالي لا يتوافق بشكل أساسي مع الناتج المحلي الإجمالي - حيث يتم جمع الكثير من البيانات حول المستخدم بطريقة غير مجهولة الهوية ، ويجب تغيير ذلك".

حل Blockchain للإعلانات عبر الإنترنت

بدلاً من تخزين المعلومات في خوادم مركزية ، يستخدم blockchain شبكة من أجهزة الكمبيوتر المستقلة التي تنسخ كل سجل من البيانات التي تنشئها. البيانات المخزنة على blockchain غير قابلة للتغيير ، ولا يمكن لشركة واحدة امتلاكها أو معالجتها دون التحكم في أو اختراق عدد كبير من أجهزة الكمبيوتر في الشبكة. علاوة على ذلك ، تسمح القيود العامة لأي شخص بمراجعة ومراجعة المعلومات التي يخزنها بدلاً من الاحتفاظ بها في الحدائق المسورة.

مع العملات المشفرة ، مكنت شفافية بلوكتشين وثباته صحيح تبادل نظير للقيمة النقدية دون الحاجة إلى وسطاء مثل البنوك والمؤسسات المالية لإقامة الثقة بين الأطراف. يتم الآن استخدام نفس المفهوم في تطبيقات أخرى ، بما في ذلك صناعة الإعلان.

Giorgiev يعتقد أن blockchain سيلعب دورًا رئيسيًا في معالجة مشكلة الشفافية في صناعة الإعلان. "نعتقد أن معظم المشكلات يتم حلها باستخدام نظام شفاف غير مركزي (نظير إلى نظير). ويأتي blockchain عندما تحتاج إلى حل مشكلة المدفوعات ، وعندما تحتاج إلى تداول غير موثوق به بين الناشر والمعلن مباشرةً ، " هو يقول.

من الواضح أن منصة الإعلان التي تزيل الوسطاء تعني إيرادات أكبر للناشرين وتكاليف أقل للمعلنين. لكن الناشرين يتحكمون أيضًا في تجربة الإعلانات الخاصة بموقعهم على الويب ، كما يقول Medeiros. ويحصل المستخدمون على فرصة تقرير ما إذا كانت وكيف يتم استخدام بياناتهم ويتم تعويضهم لكونهم جزءًا من الدورة.

ولكن كيف سيبدو الإعلان على blockchain؟ توفر Kind Ads للمعلنين والناشرين نظامًا يمكنهم من خلاله التفاوض مباشرة على الإعلانات وتقديمها دون المرور عبر وسطاء. يتم إجراء الدفعات في الرمز المميز للتشفير KIND الخاص بشركة Kind Ads ، دون استخلاص منصات أو رسوم عمولة (على الرغم من أن كل معاملة على blockchain لها رسوم رمزية تذهب إلى عمال المناجم ، تؤكد أجهزة الكمبيوتر وتضمن صحة المعاملات).

يستخدم AdEx العقود الذكية ، وهي البرامج التي يتم تشغيلها في Ethereum blockchain ، لتمكين المعلنين من المزايدة على مواقع الناشرين برمز ADX الخاص به. يحتفظ AdEx أيضًا بتتبع يمكن التحقق منه للإعلانات التي يتم عرضها على blockchain ويتأكد من أن المعلنين يدفعون مقابل مرات الظهور الحقيقية فقط ، مما يسهل منع الاحتيال على الإعلانات.

مشروع آخر مثير للاهتمام هو Brave ، المتصفح اللامركزي الذي أنشأته Brendan Eich ، مخترع جافا سكريبت ومؤسس مشروع Mozilla. شجاع أصلي بحظر الإعلانات والمتتبعات على مواقع الويب لمنع جمع البيانات الغازية وتحسين خصوصية المستخدم. إذا اختار المستخدم عرض الإعلانات بشكل صريح ، فسيحل Brave محل الإعلانات التي تم التفاوض عليها بين المعلنين والناشرين على نظام blockchain الأساسي الخاص به. لكل إعلان يتم عرضه ، يتلقى الناشرون الرموز الأساسية للاهتمام (BAT). لدى كل مستخدم Brave أيضًا محفظة BAT مدمجة في المتصفح ويتلقى جزءًا بسيطًا من الرموز المميزة لـ BAT التي يتم تسليمها عند عرض الإعلانات.

هذا النموذج يمكن أن يجعل الإعلانات أكثر متعة للمستخدمين. ويمكن أن يضمن أيضًا حصول المعلنين على المزيد من كل دولار ينفقونه على الإعلانات.

تحديات Blockchain

في حين أن اقتراح blockchain مبشر ، فإن المنصات الإعلانية اللامركزية ستضطر إلى التنافس مع أمثال Google و Microsoft و Facebook التي تهيمن بالفعل على السوق. على الرغم من ممارساتها المشكوك فيها ، فإن شبكات الإعلانات المركزية هي ما يستخدمه معظم المعلنين والناشرين. بدون إقناعهم بالتخلي عن الشركات العملاقة ، لن تتمكن الشركات الناشئة في سلسلة المفاتيح من إنشاء تأثير الشبكة لجعلها منصات إعلانية مربحة وفعالة.

مشكلة أخرى مع تطبيقات blockchain هي قيمة الرموز. بلغت قيمة بيتكوين حوالي 1000 دولار في بداية عام 2017 ؛ فقد ارتفع إلى 19.500 دولار بنهاية العام ، ثم انخفض إلى 6000 دولار في عام 2018. وشهدت العملات المشفرة والرموز الرقمية الأخرى تقلبات مماثلة ، الأمر الذي يلقي بظلال من الشك على موثوقيتها كوسيلة لتخزين القيمة.

العملات Cryptocur تواجه أيضا تحديا للسيولة. منذ ظهور Bitcoin ، افترض المؤيدون مستقبلًا يقبل فيه كل متجر وخدمة عبر الإنترنت بالعملات المشفرة. ولكن بعد ما يقرب من عقد من الزمان ، لا يزال اعتماد Bitcoin محدودًا للغاية. يتم استخدام الرموز المشفرة المتخصصة مثل تلك التي تقدمها منصات الإعلان blockchain حتى أقل. ما لم يعثر أصحاب العملات على تبادل حيث يمكنهم تحويل الرموز الخاصة بهم إلى عملة البيتكوين أو العملات الورقية ، فلن يتمكنوا من إنفاقها في أي مكان. قد يمثل هذا تحديًا حقيقيًا للناشرين الذين يعتمدون على إيرادات الإعلانات.

ومع ذلك ، فإن الإعلان اللامركزي يكتسب ببطء ولكن بثبات جذب الشركات ويجذب انتباه الأسماء الكبيرة. في الآونة الأخيرة ، قامت IBM ، التي لديها منصة تطوير blockchain الخاصة بها ، بالاشتراك مع شركة Mediaocean للإعلان لتجربة شبكة blockchain للإعلان. اجتذبت المنصة بالفعل بعض المشاركين البارزين ، بما في ذلك يونيليفر ، كيمبرلي كلارك ، فايزر ، كيلوغز ، واتسون الخاصة بشركة آي بي إم.

قد تكون هذه خطوة أولى جيدة نحو اعتماد blockchain في صناعة الإعلان. كما هو الحال مع كل التكنولوجيا المتطورة ، من المحتمل أن تتلاشى الكثير من الحلول الأولية وتفسح المجال لخلفائها. ولكن هناك اعتقاد قوي بأن blockchain وتطبيقاته العديدة موجودة لتبقى. سيكون من المثير للاهتمام معرفة الشكل الذي ستبدو عليه مساحة الإعلان على الإنترنت في غضون عام أو عامين.