أفضل (وأسوأ) مرات لمنح العملاء هدية

تستحضر "المعاملة بالمثل" ذكريات هاريسون فورد الأصغر سنا في دور جاك ريان في فيلم Clear and Present Danger . عمليات سوداء. عصابات المخدرات. السياسيين الفاسدين (المعروف أيضا باسم "السياسيين"). هل تعتقد أن "المعاملة بالمثل" كانت سيئة. ولكن بالنسبة للمسوقين ، المعاملة بالمثل جيدة. ربما ليست مثيرة كما المخدرات والبنادق وهاريسون فورد ، ولكن لا تزال جيدة. يكرس روبرت ب. سيالديني فصلاً لهذا المفهوم في عمله الأساسي ، " التأثير: علم نفس الإقناع" . يجب على كل مندوب مبيعات ومسوق قراءة كتابه. باختصار ، يقول عندما نفعل شيئًا لطيفًا للآخرين ، يتولى علم النفس البشري مهامهم ويصعب عليهم عمل شيء من أجلنا في المقابل.

المعاملة بالمثل: دراسة حالة

لقد رأيت التأثير الإيجابي للمعاملة بالمثل في العمل منذ بضع سنوات. كان فريقي مسؤولاً عن تجديد عقود ترخيص حجم البرنامج. (تذكر هذه؟ كان ذلك في الأيام التي سبقت السماء كانت سحابة واحدة كبيرة). في هذه الحالة ، تراوحت تلك العقود في الحجم من 5000 دولار إلى 50000 دولار. كان لدى أحد أعضاء الفريق فكرة إرسال نسخة من كتاب الأعمال الأكثر مبيعًا قبل ستة أشهر من تجديد العقد. تكلفة لنا؟ أقل من 40 دولارًا لكل مستلم (تم شراؤه وتعبئته وتسليمه).

كما المهوسون التسويق القائم على البيانات كنا ، أنشأنا اختبار ومجموعة مراقبة لتقييم تأثير "هدية" على تجديد العقد. كانت النتائج مذهلة: التجديدات في مجموعة الاختبار زادت بشكل ملحوظ وعائدات الاستثمار (ROI) للحملة كانت أكثر من 1000 في المئة.

لا تتوقع شيئا في العودة

إذا كان الشيء الذي تقدمه هدية حقًا ، فلا ينبغي أن يكون هناك توقع (على الأقل عدم توقع واضح) للحصول على شيء في المقابل. هدية مع سلاسل المرفقة حقا ليست هدية. إذا كنت تقدم هدايا لتوليد مشاعر المعاملة بالمثل ، فقد يبدو من البديهي عدم توقع شيء ما في المقابل. في الواقع ، من الواضح لك أنك تأمل في الحصول على شيء مقابل ذلك ، لكن لا يمكن أن يكون ذلك واضحًا للمستلم.

وتذكر "مبدأ المعتدل" من المعاملة بالمثل. قدم هدية كبيرة جدًا وقد يرى المستلم من خلال كرمك. بدلاً من الشعور بالامتنان ، ربما كان يبحث عن ما ستطلبه في المقابل ، طوال الوقت يشعر وكأنك تحاول الاستفادة منه. وإذا كان المتلقي يعمل لدى شركة كبيرة ، فقد يقتصر على الهدايا التي يسمح له صاحب العمل بقبولها ، ونتيجة لذلك ، فإن جهود تقديم الهدية الخاصة بك قد تضعه في محيرة أخلاقية محرجة.

على الجانب الآخر ، قدم هدية صغيرة جدًا وإما أن المتلقي قد لا يقدرها ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، أن ينظر إليك على أنها رخيصة. هدفك هو إعطاء شيء ليس كبيرًا جدًا ولا صغيرًا جدًا ، ولكنه شيء صحيح تمامًا - وهو ما تتساءل "حسنًا ، عبقري ، فما هو الصحيح؟"

قد يبدو الأمر وكأنه عملية نسخ ، لكن أفضل استجابة هي الإجابة النمطية بمدرسة: "هذا يعتمد". لنستخدم مثال الكتاب الذي قمت بمشاركته مسبقًا. لو كنا نبيع MozyHome بسعر 65 دولارًا ، لكان كتاب الأعمال بقيمة 25 دولارًا كبيرًا جدًا. لكننا كنا "بيع" عقود الترخيص التي كلفت الآلاف من الدولارات. كنتيجة لذلك ، اعتقدت أن كتابًا بقيمة 25 دولارًا كان هدية صغيرة جدًا. ومع ذلك ، أثبتت نتائج الحملة أنني كنت مخطئًا. وبالتالي فإن الاتجاه الوحيد الذي يمكنني تقديمه لك هو التفكير في تكلفة هديتك بالنسبة لسعر منتجك أو خدمتك وتأكد من شعورها بأنها "صحيحة". إذا كان هناك أي شيء ، فأخطأ في جانب كونك صغيرًا جدًا وليس كبيرًا ، وأخيرًا ، احصل على مدخلات من من حولك.

تذكر أن كل عميل لديه حياة شخصية

واجه الأمر - نود جميعًا الحصول على شيء مجانًا. وإذا استطعنا الحصول على شيء مجاني لحياتنا الشخصية لصالح حياتنا المهنية ، فنحن نحب ذلك. على سبيل المثال ، هل تسمح لك شركتك بتجميع أميال الطيران أو مكافآت استرداد النقود التي تعود بالنفع عليك شخصيًا على الرغم من أن تلك الأميال أو المكافآت جاءت من مشتريات تجارية مشروعة؟ نعم؟ حسنًا ، هذا شعور رائع ، أليس كذلك؟ يجعلك تشعر وكأنك تخون النظام ، دون أن تغش في النظام.

لماذا الهدايا الشخصية لها تأثير أكبر؟ تختلف عملية صنع القرار بالنسبة للمشتريات الشخصية وعاطفية أكثر من عملية الشراء للمشروع. لذا ، فإن تقديم هدية شخصية قد يعني أنك تقدم لعملائك شيئًا يريدونه ولكنك لن تشتريه لأنفسهم. (المجد لكم). علاوة على ذلك ، نظرًا لأن معظم الأفراد لديهم ميزانيات شخصية أصغر من الميزانيات التجارية لأصحاب عملهم ، يمكن أن تكون الهدية الشخصية أصغر من الهدية المهنية ولكن لها تأثير أكبر. (المزيد من الشهرة لك ، أنت التسويق المنقذ).

أعتقد أنني مخطئ؟ آخر مرة حصلت فيها على سلة هدايا للعطلات في العمل ، هل شاركتها مع زملائك في العمل أو هل أخذتها إلى المنزل؟ لتحقيق التأثير الأكبر ، تذكر أن عملاء عملك لديهم حياة شخصية ، ثم فكر في الهدايا التي يمكنهم الاستمتاع بها شخصيًا.

لا تكون خدمة ذاتية

يمكن أن تأتي هديتك بنتائج عكسية إذا تم اعتبارها خدمة ذاتية. دعنا نقول أنك مدير المنتجات في QuickBooks. أنت تعلم أن العملاء يحتاجون إلى التدريب ، وهناك الكثير من كتب التدريب على QuickBooks هناك ، لذلك قررت تقديم أحد هذه الكتب كهدية إلى عملائك. هذا جميل وقد يكون موضع تقدير ، لكن الاحتمالات أنه لن يكون له نفس التأثير مثل هدية مختلفة.

من المحتمل أن يرى المستلمون هديتك بمثابة خدمة ذاتية. ربما يرون الهدية والتفكير ، "لقد أنفقت الكثير على البرنامج ، وكان ينبغي أن يقدموا لي كتاب تدريب على أي حال." علاوة على ذلك ، كما ذكرنا سابقًا ، فإن كتاب التدريب على أحد منتجات برامج الأعمال محترف بطبيعته بطبيعته ، وإذا احتاجت المستلم إلى دليل تدريب ، فستتمكن من شراء الكتاب باستخدام ميزانية الشركة. أخيرًا ، قد ترى المستلم أن الكتاب يفيدك بقدر ما يفيده ، مما يزيل الشعور بأنه هدية - وبالتالي ، ليس له تأثير متبادل.

قرر بين "فقط بسبب" أو "بسبب"

شيء واحد عليك أن تقرره هو ما إذا كانت هديتك ستكون شيئًا يتلقاه العميل بسبب شيء فعلته أم لمجرد ذلك . مثال على الهدية التي يتلقاها العميل لأنها عميل قد تكون هدية ترحيب بعد شرائها لأول مرة أو هدية عيد ميلاد أو عطلة (والتي ، رغم أنها ليست إلزامية ، شائعة أيضًا بما يكفي بحيث لا يُنظر إليها على أنها مفاجأة).

على النقيض من ذلك ، لا يمكن ربط الهدية عادة بأي شيء فعله عميلك. التوقيت هو المفتاح. إذا جاءت الهدية في غضون بضعة أيام أو أسابيع من الشراء الأولي ، فقد يتم اعتبارها هدية شكر. هدية العيد المذكورة أعلاه مثال آخر على هذه الهدية ؛ يتم تقديمها لأنها العطلات وهذا ما تفعله الشركات لعملائها. لا يوجد شيء خاطئ لأن الهدايا - لا يزال بإمكانهم جذب حاجة المستلم النفسية إلى المعاملة بالمثل - لكن التأثير قد لا يكون كبيرًا.

لذا ، فبدلاً من هدية ترحيبية بعد أسبوع من الشراء المبدئي ، فكر في إرسال هدية بعد ثلاثة أشهر. هذا لا يعني أنه لا يمكنك إرسال بطاقة شكر بعد الشراء ولكن انتظر حتى وقت لاحق لإرسال الهدية.

مفاجأة وفرحة

أحد الأسباب لمجرد كون الهدايا ذات تأثير كبير هو أنها غير متوقعة. قبل عامين ، قررت تقديم مجموعة من الهدايا لأطفالي في أحد أيام الصيف ، لمجرد ذلك. أصبحت التجربة معروفة في عائلتنا باسم "يوم رائع" ، وقد سُئلت أكثر من مرة عندما سيكون هناك يوم آخر. سيكون لهديتك أكبر تأثير إذا لم يتوقع عملاؤك ذلك.

المعاملة بالمثل قوية لأننا نحتاج إلى عمل شيء للآخرين عندما يفعلون شيئًا لنا. خطط بشكل استراتيجي لبعض الهدايا غير المتوقعة لعملائك ، وقد يكون المدراء التنفيذيون والمدراء الخاصين بك هم الذين يقولون "شكرًا لك" على المساعدة في زيادة المبيعات والربحية. سعيد العطاء!