التسويق في عام 2016: التركيز على العلاقات

إذا قمت بالبحث في خصائص قرارات السنة الجديدة ، ستجد العديد من الحقائق البديهية بسرعة كبيرة - مثل معظم القرارات التي تتضمن النظام الغذائي أو الصحة أو المالية ، ومعظم الناس ينسون كل شيء عنها بحلول نهاية يناير. ولكن من بين هذه النتائج الأكثر نموذجية ، ستلاحظ أيضًا سمة أساسية: إذا قمت بإشراك شخص آخر في قرارات السنة الجديدة ، فمن المحتمل أن تحقق أهدافك مرتين. إن الحصول على شخص لمساعدتك في حل قرار السنة الجديدة هو نصيحة جيدة في حد ذاته ولكن هذا عمود تسويقي ، الأمر الذي جعلني أفكر: كيف يمكننا تطبيق هذا المفهوم لإنجاز قراراتنا المتعلقة بالعمل والتسويق في عام 2016؟

يمكن للأصدقاء أو أفراد الأسرة مساعدتنا في تحقيق أهدافنا لأن لدينا علاقة معهم. إذا تمكنا من تطوير علاقات أفضل مع عملائنا ، فيمكننا مساعدتهم على تحقيق أهدافهم ، ويمكنهم بدورهم مساعدتنا في تحقيق أهدافنا.

تسويق العلاقات ، وليس "واحد"

يتناقض التسويق "الواحد والفعلي" بشكل صارخ مع تسويق العلاقات ، حيث يمثل الأول مجهودًا تسويقيًا لمرة واحدة ، بينما يمثل الأخير اتصالًا تفاعليًا مستمرًا وربما أكثر أهمية من العملاء. ولعل المثال الأكثر فظاعة للتسويق "الواحد والفعل" في صناعة التكنولوجيا هو التسويق "الإطلاق". إن إطلاق Apple's iWatch أو Ford للتباهي بـ Focus هذا العام سيعتبران مثالين على إطلاق التسويق ، ولكن بالنسبة لي ، فإن المثال الأقرب إلى قلبي سيكون دائمًا Microsoft Office.

في وقت مبكر من حياتي المهنية ، كنت مدير منتجات في Microsoft Office ، وكان إطلاق التسويق جزءًا كبيرًا من حياتي. على الرغم من الجهود التسويقية المستمرة على مدار العام ، إلا أن فترة التسويق الرئيسية التي تابعناها كانت دورة حياة الإطلاق. قبل بدء التشغيل بستة أشهر تقريبًا ، سيشغل محرك التسويق الحياة. ما تلا ذلك هو أيام عمل من 12 إلى 16 ساعة ، من ستة إلى سبعة أيام في الأسبوع - تتوج جميعها بمجموعة منسقة من الأنشطة التسويقية "يوم واحد" في يوم الإطلاق ، تمتد غالبًا لبضعة أسابيع بعد ذلك.

المشكلة الواضحة: لم يشعر العملاء بأي اتصال بالمنتج أو الشركة. لقد توقع العملاء أنهم سوف يسمعون من الشركة (من خلال التسويق وفريق المبيعات) كلما كان هناك إصدار جديد ونادراً ما بينهما. وفقًا لشروط القرار للعام الجديد ، كان "قرارنا" كمسوقين للإطلاق هو بيع منتجاتنا للعملاء. لم يكونوا أصدقاء لنا وكانوا يعرفون ذلك. إذا كانت النسخة الجديدة جيدة ، فقد يشتريها العملاء ولكن لم يتم تطوير أي علاقة.

على النقيض من ذلك مع التسويق اليوم. على الرغم من أنه من السذاجة الإشارة إلى أن تسويق الإطلاق "one and done" قد انتهى بالكامل ، إلا أنه تم استبداله بالتأكيد لصالح إجراء حوار مستمر بين المصنعين والعملاء. في عالم البرمجيات ، تشمل بعض العوامل الرئيسية التي تقود هذا التغيير:

التحول من مبيعات التراخيص الدائمة إلى الاشتراكات المستندة إلى مجموعة النظراء ،

زيادة التركيز على إدارة العلاقات التسويق بشكل عام ،

الانتشار والتطور السريع لأدوات تسويق علاقات العملاء (CRM) ، و

انتشار منتشر لوسائل الإعلام الاجتماعية.

دعونا نلقي نظرة على كل من هذه ومناقشة كيف يمكنك تطبيق بعض المبادئ على جهود التسويق العلاقة الخاصة بك.

الاشتراكات المستندة إلى مجموعة النظراء

في نموذج الترخيص التقليدي ، كانت نقطة الاتصال الرئيسية بين البائع والمشتري هي عملية الشراء. التمسك بمثال Microsoft Office ، تم إصدار إصدار جديد من Office كل عامين. هذا يعني ، في أحسن الأحوال ، أن المشتري والبائع كانا يتواصلان كل 24 شهرًا فقط. والأسوأ من ذلك ، إذا تخطى أحد العملاء إصدارًا ، فقد يكون هناك ارتباط بسيط بين المشتري والبائع لمدة ثلاث أو أربع سنوات.

على النقيض من ذلك مع نماذج الاشتراك القائمة على السحابة اليوم. مع Office 365 ، على سبيل المثال ، "يشارك" العملاء (من خلال عملية شراء) كل شهر. يحدث المزيد من المشاركة من خلال تحديثات البرامج ، والاتصالات من الشركة المصنعة للبرامج فيما يتعلق بالقدرات الجديدة ، وروابط لموارد التعلم التفاعلية ، وأكثر من ذلك. على الرغم من أن المشاركة قد تكون جميعها افتراضية ، إلا أن العملاء يشعرون بأنهم متصلون بمورديهم.

حتى إذا كنت لا تبيع منتج اشتراك ، فلا تزال هناك تغييرات مهمة يمكنك إجراؤها لزيادة تواتر الارتباطات الهادفة مع العملاء. يُعد توصيل التحديثات للعملاء الحاليين خطوة أولى واضحة ولا يجب أن تكون فقط حول ميزات جديدة ؛ يمكن أن يكونوا أيضًا حول تغييرات الأسعار أو تحسينات الأمان أو حتى أخبار الشركة. هل هناك طريقة لتقديم المبيعات المتكررة لعملائك؟ إذا كان الأمر كذلك ، إذا التزم عملاؤك بالمشتريات المتكررة ، فهل يمكنك منحهم مزايا إضافية في شكل خصومات أو خدمات متميزة؟

يمكن أن يكون التعلم مكونًا رئيسيًا آخر لبرنامج التسويق التفاعلي. يُعد تقديم مقاطع فيديو تدريبية متوفرة مجانًا عبر الويب بداية رائعة ، ويمكن ترجمته بسهولة إلى أنشطة تسويق الوسائط الاجتماعية عبر الإنترنت. يتيح تقديم الجلسة الأولى كجلسة "حية" حتى التواصل التفاعلي مع العملاء الذين يمكنهم طرح الأسئلة عبر رسالة نصية أو صوتية. يفتح ذلك قناة اتصال ثنائية الاتجاه مباشرة لقطاع عملاء قيم ومشارك بالكامل ، مقابل القليل جدًا من الاستثمار المسبق.

المفتاح هو التواصل المستمر. إن إشراك صديق في قرار السنة الجديدة يزيد من احتمالية النجاح ، ولكن الملازم في هذه المشاركة هو التواصل المستمر مع هذا الصديق. وبالمثل ، إذا كنت ترغب في بناء علاقات مع عملائك وتحقيق أهدافك ، فأنت بحاجة إلى زيادة كمية التواصل مع عملائك ليس فقط.

التركيز على تسويق العلاقات

عندما تحول وجهة نظرك من "كيف يمكنني بيع المزيد من المنتجات؟" إلى "كيف يمكنني تحسين علاقتي مع موكلي؟" ، أنت على علم بعالم جديد من إمكانيات التسويق. في صميم تسويق العلاقات ، يتم التركيز على العمل معًا - أنت وعميلك - لتحقيق أهدافك بشكل مشترك. ومثلما تنطوي أي علاقة جيدة على بعض التضحية بالنفس ، أيضًا ، في حال علاقتك بعملائك.

هل منتجك أو خدمتك دائمًا مناسب جدًا لعميلك؟ لا. هل ستحسن علاقتك مع عميلك إذا أوصيت في بعض الأحيان بعدم شراء منتجك أو خدمتك؟ نعم. عندما يرى عميلك أنك مهتم أكثر بمساعدته على تحقيق أهدافه ، فسوف تبني الثقة التي يمكنك الاستفادة منها في المستقبل - شريطة أن تقوم بمجرد توصيل هذه الرسالة الأصلية "لا تشتري" بذلك العميل ، كنت متابعة مع مزيد من الجودة ، والتواصل في اتجاهين.

جزء من التسويق العلاقة ينطوي على تحديد رحلة العملاء. نادرا ما تكون نهاية تلك الرحلة عملية الشراء. في الواقع ، قد يحدث شراء أي منتج أو خدمة واحدة في وقت مبكر إلى حد ما خلال الرحلة. يجب أن تمتد الرحلة التي تنشئها لعملائك إلى ما بعد الشراء . في حالة Office 365 ، تركز Microsoft الآن (أو أكثر) على النشر المستمر والموثوقية والاستخدام كما هو الحال عند البيع الأولي.

خذ الوقت الكافي لتحديد الحالة النهائية التي تريدها لعملائك. ما هو عميل سعيد لعقلك؟ حدد المكان الذي يبدأون فيه ، ثم حدد الإجراءات أو الخطوات الرئيسية التي ينبغي عليهم اتخاذها على طول الطريق إلى رؤيتك لسكينة العميل. ثم حدد ما يمكنك فعله لتحريك عملائك على هذا المسار. علاوة على ذلك ، ضع في اعتبارك ما ستفعله عندما يختار العميل عدم اتخاذ خطوة على الطريق. على سبيل المثال ، ماذا ستفعل عندما يقرر العميل عدم شراء أحد منتجاتك؟ قم بإسقاطها بشكل مباشر أو إيجاد طريقة للبقاء على اتصال؟

أدوات تسويق علاقات العملاء

نظرًا لارتباطها بعلاقة مستمرة مع عميل سعيد ، من الأهمية بمكان أن نتذكر أن أدوات CRM هي عوامل التمكين فقط. انهم ليسوا كل شيء ، نهاية تسويق العلاقات. يجب عليك بالتأكيد استخدام أداة CRM لكن لا ينبغي أن تفترض أن مجرد وجود واحدة يعني أن لديك تلقائيًا استراتيجية لتسويق العلاقات.

تتمثل إحدى مشكلات أدوات CRM في إمكانية إبراز جميع الأشياء التي لا تقوم بها في حملتك التسويقية ، وغالبًا من خلال قائمة طويلة من خانات الاختيار الفارغة حول كيفية تعاملك مع عميل معين ولم تتفاعل معه. قد يؤدي ذلك في بعض الأحيان إلى ذعر الناس ومحاولة القيام بالكثير في وقت واحد ، ثم ينتهي الأمر بالشعور بالإرهاق. نادراً ما تتفاعل مع كل عميل بكل طريقة ممكنة ، إن لم تكن أبدًا ، فلا تدخل في هذا الفخ. صمم خطة تسويق علاقتك مع مراعاة احتياجاتك وعملائك ، ثم صمم نظام CRM الخاص بك لدعمها.

تتمثل إحدى الطرق الجيدة للبدء في تحديد أداة CRM تمنحك بعض وظائف أتمتة التسويق أو تتيح لك إقران أداة CRM الخاصة بك بأداة أتمتة تسويق خارجية. تتيح لك أتمتة المبيعات تعيين سلسلة مخصصة من الأحداث التلقائية المنبثقة عن الأحداث الرئيسية في دورة حياة المبيعات: يمكن للمحادثة الهاتفية بدء بريد إلكتروني للتواصل أو يمكن لـ "أعجبني" على Facebook إجراء مكالمة مبيعات تلقائيًا (وبدون تدخل بشري ، ما لم يكن مطلوبا). تتضمن قائمة المرشحين المحتملين أسماءًا من المحتمل أنك سمعت عنها: Act-On و Eloqua و Hubspot و Marketo و Pardot ، على سبيل المثال لا الحصر. واحد أود أن أضيف إلى تلك القائمة ، والتي وجدنا مفيدة ، هو SalesLoft.

ظهور وسائل التواصل الاجتماعي

اليوم ، لا يمكن تجاهل وسائل التواصل الاجتماعي ببساطة عندما يتعلق الأمر بالتسويق من أي نوع وتسويق العلاقات بشكل خاص. منذ حوالي 15 عامًا ، لم تكن المجتمعات عبر الإنترنت وقدرات وسائل التواصل الاجتماعي التي نعتبرها أمراً مفروغًا منه اليوم موجودة ببساطة (أو على الأقل لم تكن شعبية بما يكفي) لتمكين الحوار المستمر على نطاق واسع. في الوقت الحاضر ، لا توفر وسائل التواصل الاجتماعي السيارات فقط ، يمكنك الاستفادة منها بسهولة ، ولكن إذا لم تكن حذراً ، يمكن لهذه المركبات أن تقود سيارتك.

ليست هناك حاجة لسرد جميع مواقع وسائل التواصل الاجتماعي والتطبيقات التي يمكنك (ويجب) الاستفادة منها ؛ من LinkedIn و Facebook و Twitter ، تتضاعف هذه القائمة بسرعة وتتزايد باستمرار. لكن بالنسبة لتسويق وسائل التواصل الاجتماعي من أي نوع ، فأنت بحاجة إلى التفكير في أداة لإدارة وتحليل وسائل التواصل الاجتماعي لمساعدتك في تنظيم وتتبع وتسهيل جهود وسائل التواصل الاجتماعي.

تذكر أن هدف التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (بالفعل تسويق العلاقات بشكل عام) هو طريق تواصل ثنائي مع عملائك. التي يمكن أن تولد reams من البيانات. محاولة تحليل تلك البيانات يدويًا تعني فقدان المعلومات الأساسية والحتمية العملية لأن تصبح غارقًا وغير فعال. قد تكلف الأداة الصحيحة المال مقدمًا ولكن هذا استثمار صغير عندما تفكر في ما وضعته بالفعل في حملة تسويقية لعلاقات التواصل الاجتماعي والتواصل الاجتماعي.

في النهاية ، من المرجح أن تحقق أهدافك عندما تقوم بتطوير علاقات مع الآخرين ثم إشراك هؤلاء الأفراد في جهودك ، وهذا يشمل العملاء بالتأكيد. إذا كنت ترغب في تحقيق أهدافك التجارية والتسويقية في عام 2016 ، فأنت بحاجة إلى تعزيز علاقاتك مع عملائك وتوجيههم خلال رحلة تؤدي إلى نهاية إيجابية لكلا منكما. أعود الأسبوع المقبل لمعرفة المزيد عن التأثير القوي للمعاملة بالمثل وكيف دفع كتاب أعمال بقيمة 20 دولارًا عشرات الآلاف من الدولارات من المبيعات الإضافية.